Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Жена Ферлаццо наблюдает похожие случаи с пациентами. «Модель здравоохранения предполагает, что “мы, специалисты”, приходим и говорим вам, что делать». Но как она обнаружила и как подсказали ей опыт и практика, у такого подхода есть свои ограничения. «Нам нужно подвинуться и подключить к процессу пациентов, – говорит Джадсон. – Люди обычно знают себя лучше, чем я». Поэтому теперь, чтобы побудить их действовать самостоятельно, она предлагает им: «Поделитесь со мной своим опытом». Пациенты быстрее и легче выздоравливают, когда непосредственно участвуют в процессе лечения.

Как здравоохранение, так и образование вращаются вокруг продаж без продаж – способности влиять, убеждать и менять поведение, добиваясь равновесия между тем, чего хотят другие, и тем, что вы можете дать им. И растущее признание этого сдвоенного сектора обладает преобразующим потенциалом. С тех пор как романист Эптон Синклер придумал примерно в 1910 г. термин «белые воротнички», а социолог Чарльз Райт Миллс сделал его популярным 40 лет спустя, термин употребляют и специалисты, и неспециалисты. Но сегодня, по мере того как население стареет и требует больше заботы, а экономика усложняется и требует расширенного обучения, начинает появляться новый тип работника. Возможно, мы приближаемся к экономике «белого халата/белого мела»{32}, где Ed-Med является доминирующим сектором и где умение побуждать к чему-либо других определяет наши заработки.

Означает ли все это, что вы тоже работаете в сфере побуждения, что предпринимательство, эластичность и Ed-Med невольно превратили вас в продавца? Необязательно. Но вы можете выяснить это, ответив на следующие четыре вопроса:

1. Зарабатываете ли вы на жизнь, пытаясь убедить других купить товары или услуги?

Если вы ответили «да», значит, занимаетесь продажами. (Но, вероятно, вы и так об этом знали.) Если «нет», перейдите к вопросу 2.

2. Вы работаете на себя или у вас есть свой бизнес, пусть даже на стороне?

Если «да», значит, занимаетесь продажами, возможно, это смесь традиционных продаж и продаж без продаж. Если «нет», перейдите к вопросу 3.

3. Требует ли ваша работа эластичных навыков – способности выходить за рамки своих обязанностей и специализации, выполнять разнообразные задачи в течение дня?

Если «да», то вы, скорее всего, занимаетесь продажами, в основном продажами без продаж, возможно время от времени с примесью традиционных продаж. Если «нет», перейдите к вопросу 4.

4. Вы работаете в образовании или здравоохранении?

Если «да», значит, занимаетесь продажами и принадлежите к «прекрасному новому миру» продаж без продаж. Если «нет» и если вы ответили «нет» на предыдущие три вопроса, значит, не занимаетесь продажами.

Итак, что у вас получилось? Думаю, то же, что и у меня, – вы оказались на месте, которое, как вам казалось, предназначено для кого-то другого. Также догадываюсь, что вы чувствуете себя некомфортно. Мы смотрели фильмы вроде Glengarry Glen Ross («Гленгарри Глен Росс») и Tin Men («Алюминиевые человечки»), в которых показаны продажи, подогреваемые жадностью и основанные на правонарушениях. Нас припирали к стенке и забалтывали продавцы, предлагая поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром. У продаж, даже когда мы придаем им футуристический лоск, называя их «продажами без продаж», плохая репутация. И если вы не верите мне, обратитесь к следующей главе, и я представлю вам наглядную картину.

Глава 3

От Caveat Emptor[5] до Caveat Venditor[6]

Что люди в действительности думают о продажах? Чтобы выяснить это, я обратился к эффективному и часто недооцениваемому методу: расспросил их. В опрос «Чем вы занимаетесь на работе?» включил следующий вопрос: «Когда вы думаете о продажах, какое слово первым приходит вам на ум?» Чаще всего приходили на ум «деньги», а в десятку наиболее частых ответов вошли такие слова, как «реклама», «маркетинг» и «убеждение». Но, когда я проанализировал список и удалил из него существительные, большинство из которых являлись нейтральными синонимами слова «продажа», нарисовалась интересная картина.

На рис. 1 вы видите облако слов. Это графическое представление 25 прилагательных и междометий, которые люди наиболее часто употребляли, когда их просили подумать о продажах. Размер шрифта отражает количество респондентов, употребивших данное слово. Например, «напористый» чаще других употреблялось среди прилагательных или междометий (и было четвертым по частоте упоминания в целом), отсюда его внушительный размер. Слова «вкрадчивый», «неотъемлемый» и «важный» набраны мелким шрифтом, потому что упоминались реже.