Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

В середине 1960-х двое социологов из Чикагского университета, которые вскоре станут легендарными, – Джейкоб Гетцельс и Михай Чиксентмихайи – начали изучать такой эфемерный предмет, как творчество. Для одного из своих первых исследований в 1964 г. Чиксентмихайи отправился в расположенный поблизости Чикагский институт искусств и пригласил поучаствовать в эксперименте около 30 студентов четвертого курса. Он привел их в студию, где стояло два больших стола. На одном находилось 27 предметов, экзотических и обычных, из тех, что часто использовались в классах рисования. Чиксентмихайи попросил студентов выбрать один или более предметов с первого стола, составить из них натюрморт на втором столе и нарисовать результат. Молодые художники подошли к решению задачи двумя различными способами. Некоторые рассмотрели несколько предметов, набросали в голове идею и быстро перешли к рисованию натюрморта. Другие не спешили. Они брали в руки больше предметов, крутили их так и сяк, несколько раз переставляли, и им понадобилось больше времени, чтобы нарисовать их. Насколько понял Чиксентмихайи, первая группа пыталась решить проблему: «Как мне нарисовать хороший рисунок?» Вторая группа пыталась

найти проблему: «Какой хороший рисунок я могу нарисовать?»

Затем Чиксентмихайи организовал небольшую выставку работ студентов и попросил жюри из искусствоведов оценить работы. (Эксперты не знали, что изучает Чиксентмихайи и что это за рисунки.) Сгруппировав оценки, он обнаружил, что специалисты сочли работы тех, кто проблему искал, намного более творческими, чем тех, кто проблему решал. В 1970 г. Чиксентмихайи и Гетцельс навели справки о тех же художниках, уже окончивших школу и зарабатывающих на жизнь, чтобы узнать, чего они добились. Около половины студентов ушли из мира искусства. Вторая половина работала, и часто успешно, как профессиональные художники. Из кого состояла вторая группа? Почти полностью из тех, кто искал проблему во время эксперимента. Когда Чиксентмихайи и Гетцельс снова поинтересовались делами художников в начале 1980-х, выяснилось, что искавшие проблему «18 лет спустя были гораздо успешнее, согласно стандартам художественного сообщества, чем их коллеги», которые подошли к рисованию натюрморта как ремесленники, решающие проблему{107}

. Гетцельс сделал вывод: «Качество найденной проблемы определяет качество достигаемого решения. …Именно обнаружение и создание проблем, а не лучшие знания, технические навыки или мастерство часто выделяет одну творческую личность на фоне других в ее области»{108}.

Хотя некоторые ученые и оспаривали различие между решением и обнаружением проблемы, проводимое Чиксентмихайи и Гетцельсом{109}, их исследования повлияли как на современное понимание, так и на научные исследования творчества. В последующих исследованиях они и другие ученые выяснили, что люди, наиболее предрасположенные к творческим прорывам в искусстве, науке и других областях, склонны искать проблемы. Они просеивают огромное количество информации и данных, часто из разных дисциплин; экспериментируют с различными подходами; готовы менять направление в ходе осуществления проекта; и им часто требуется больше времени на выполнение своей работы, чем их коллегам.

Этот более убедительный взгляд на природу проблем имеет огромное значение для нового мира продаж. Сегодня и традиционные продажи, и продажи без продаж больше зависят от творческих, эвристических навыков и навыков обнаружения проблем, свойственных художникам, чем от ограниченных, алгоритмичных навыков и навыков решения проблем, свойственных технарям. Причины возвращают нас к резким переменам, описанным в главе 3.

Еще недавно покупатели сталкивались с несколькими препятствиями, мешавшими им решить свои проблемы самостоятельно. И они полагались на продавцов, потому что у тех был доступ к информации, которого не было у покупателей. Но сегодня тот же сдвиг от информационной асимметрии в сторону информационного равенства, приведший к возникновению принципа «Да будет бдительным продавец», также меняет то, что покупатели могут сделать сами и, соответственно, что должны делать продавцы, чтобы не стать бесполезными.

Предположим, я ищу новый пылесос. 10–15 лет назад мне пришлось бы идти в магазин, разговаривать с продавцом, информированным гораздо лучше, чем я, и затем надеяться, что он продаст мне подходящий товар по справедливой цене. Сегодня я могу решить проблему покупки пылесоса самостоятельно: зайду в Интернет и просмотрю характеристики и рейтинги различных моделей. Могу задать вопрос на своей странице в Facebook и попросить совета у своих друзей и «друзей». Выбрав подходящие варианты, могу сравнить цены, всего лишь нажав несколько клавиш. И сделать заказ у поставщика, предлагающего лучшую цену. Продавец мне не нужен вообще.

Если только я не заблуждаюсь насчет своей проблемы…