Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Затем экспериментаторы дали обеим группам задание по распределению денег. Представьте себе, что вы только что неожиданно получили $1000. Как бы вы распределили деньги, выбирая среди четырех следующих вариантов?

1. Купить что-нибудь приятное для конкретного человека.

2. Инвестировать в пенсионный фонд.

3. Запланировать веселое и экстравагантное развлечение.

4. Положить на текущий счет.

Те, кто видел свое изображение в данный момент (назовем эту группу «Я сейчас»), направили в среднем $80 на пенсионный счет. Те, кто видел свое изображение в старости (группа «Я в будущем»), направили на счет в два с лишним раза большую сумму – $172{103}.

Чтобы точнее определить, что стало причиной расхождений в ответах – вид собственного постаревшего лица или напоминание о старости вообще, исследователи провели аналогичный эксперимент с другой группой. На этот раз одна половина участников видела собственное изображение, измененное возрастом («Я в будущем»), а другая – изображение другого человека, измененное возрастом («Ты в будущем»). Результаты двух групп даже рядом не стояли. Те, кто видел себя в возрасте 70 лет, откладывали больше, чем те, кто видел изображение другого 70-летнего человека. Когда исследователи провели аналогичные эксперименты с использованием менее сложного оборудования, не создающего эффект присутствия, тенденция сохранилась. Группа «Я в будущем» всегда откладывала больше{104}.

Как показали эти исследования, проблема, с пенсионными сбережениями состоит не только в нашей слабой способности сопоставлять вознаграждение сегодня и в будущем. Она заключается также в связи, или скорее в отсутствии связи, между нами сегодня и в будущем. Другие исследования показали, что «размышления о себе в будущем активизируют нервную систему подобно размышлениям о незнакомом человеке»{105}. Представить себя в далеком будущем крайне сложно, настолько сложно, что мы часто думаем о себе в будущем как о совершенно другом человеке. «Для людей, разделенных с собою в будущем, откладывать деньги – все равно что выбирать между тем, чтобы потратить деньги сегодня или отдать их незнакомому человеку много лет спустя»{106}.

Хершфилд и его коллеги обнаружили, что попытки решить существующую проблему – помочь людям лучше сбалансировать краткосрочные и долгосрочные вознаграждения – были безуспешны, потому что большинство в решении этой проблемы не нуждалось. Настоящим прорывом стало выявление новой, ранее неизвестной проблемы: мы думаем о себе сегодняшних и о себе будущих как о разных людях. Стоило им выявить эту альтернативную проблему, как они смогли найти решение: показать людям их постаревшее изображение. Таким образом решалась и расширенная задача – у людей появлялся стимул больше откладывать на пенсию.

Это концептуальное изменение демонстрирует третье качество, необходимое для побуждения людей сегодня: доходчивость – способность помогать другим видеть ситуацию свежим взглядом и выявлять проблемы, о которых они не знали.

Давно известно, что хорошие продавцы умеют решать проблемы. Они могут оценить потребности потенциальных покупателей, проанализировать их затруднения и найти оптимальное решение. Эта способность решать проблемы по-прежнему важна. Но сегодня, когда информация обильна и доступна, а не ограничена и не является привилегией, данная способность значит несколько меньше. В конце концов, если я точно знаю, в чем моя проблема, собираюсь ли купить конкретную фотокамеру или отдохнуть на пляже дня три, то могу найти информацию, необходимую для принятия решения без посторонней помощи. Услуги других оказываются гораздо более ценными, когда я ошибаюсь, сбит с толку или понятия не имею, в чем моя проблема. В таких ситуациях способность побуждать других к чему-либо больше зависит не от решения, а от обнаружения проблемы.

Поиск проблемы, требующей решения