Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Да, отвечающий, возможно, начнет раздражаться. Но вы можете удивиться тому, что обнаружите. Как объясняют в IDEO, «упражнение вынуждает людей изучать и выражать глубинные причины их поведения и отношений». А это позволит обнаружить скрытые проблемы, которые нуждаются в неотложном решении.

Найдите 1%

Когда я давно учился в юридической школе, то посещал курс под названием «Международные деловые сделки». Вел его профессор Гарольд Хонджу Кох. Я не помню в подробностях, что мы изучали в тот семестр, по-моему, аккредитивы и закон США о коррупции за рубежом. Но я никогда не забуду слова профессора Коха, которые он произнес как-то весенним днем.

Он сказал, что главное при осознании законов – или практически чего угодно – это сосредоточиться на так называемом 1 %. Не дайте себе заблудиться в подробностях. Думайте о сути того, что вы исследуете, – об 1 %, который порождает остальные 99 %. Понимание этого 1 % и способность объяснить его другим людям является признаком глубокого ума и хорошего юриста.

Доходчивость работает таким же образом. Продаете ли вы компьютеры гигантской компании или пытаетесь пораньше уложить ребенка спать, спросите себя: «Где здесь 1 %?» Если сможете ответить на этот вопрос и объяснить его суть другим, то, вероятно, вам удастся побудить их к действиям.

Часть III

Что делать

Глава 7

Придумайте питч

[22]

Осенью 1853 г. американский умелец по имени Элиша Отис, нашедший решение одной из самых сложных инженерных проблем того времени, отправился на поиски места для демонстрации своего изобретения.

В то время во многих американских зданиях действовали лифты. Но устройство этих грубых механизмов – комбинация тросов, блоков и надежды – не сильно изменилось со времен Архимеда. Толстый канат двигал платформу вверх и вниз по шахте, и все шло неплохо, если только канат не рвался. В таком случае платформа падала на землю, и содержимое лифта разбивалось. Отис придумал, как справиться с этим дефектом. Он приделал к платформе рессору и установил храповой механизм внутри шахты, чтобы в случае обрыва каната рессора автоматически срабатывала как тормоз и не давала лифту падать. Однако изобретение с огромным потенциалом экономии денег и спасения жизней было встречено публикой скептически и с опаской.

Тогда Отис арендовал главный выставочный зал крупнейшего на то время нью-йоркского конференц-центра и соорудил там открытую платформу подъемника и шахту, в которой платформа могла подниматься и опускаться. А затем собрал посетителей центра на представление. Отис встал на платформу и велел помощнику поднять ее на максимальную высоту примерно трех этажей. Затем, стоя на платформе и глядя на толпу, Отис взял топор и перерубил трос, державший подъемник в воздухе.

Публика ахнула. Платформа начала падать. Но в считаные секунды сработали тормоза и остановили падение лифта. Живой и по-прежнему стоящий на ногах Отис взглянул на потрясенных зрителей и сказал: «Полная безопасность, господа. Полная безопасность»{121}

.

Этот момент ознаменовал два события, произошедших впервые. Впервые состоялась демонстрация лифта, достаточно безопасного, чтобы перевозить людей. (Именно Отис, как вы, вероятно, уже догадались, основал Otis Elevator Company.) И, что более важно для нас, Отис продемонстрировал простой, быстрый и эффективный способ представления сложной идеи с целью убедить других – первый в мире питч в лифте.

Из части II мы узнали, каким надо быть продавцу, – о трех качествах, необходимых для традиционных продаж и продаж без продаж. В части III (главы 7, 8 и 9) мы обсудим, что делать, сосредоточившись на трех основных способностях: придумывать питч, импровизировать и обслуживать. Данная глава посвящена питчингу – способности выкристаллизовать из своей идеи ее убедительную сущность, как это сделал Отис в 1853 г. И чтобы понять динамику этого процесса и цель питча, отправимся в Голливуд.

Уроки «города мишуры»

[23]

В эпицентре бизнеса развлечений находится питч. Руководители теле– и киноиндустрии встречаются со сценаристами и прочими творческими личностями, которые в ходе питчинга представляют им идеи будущих блокбастеров или рейтинговых сериалов. И сами кинофильмы предлагают взглянуть на такие презентации. «Это будет ”Из Африки“ в одном флаконе с “Красоткой”, – обещает энергичный сценарист из голливудского сатирического фильма ”Игрок”. – Это будет как “Боги, наверное, сошли с ума”[24], но бутылку кока-колы заменит актриса!» Однако то, что реально происходит в стенах киностудий, часто остается загадкой, поэтому двое профессоров из школ бизнеса решили пересечь границу и рассмотреть Голливуд получше.