Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Адам Грант, профессор Школы бизнеса Уортона, чьи исследования амбивертности мы обсуждали в главе 4, решил попытаться найти действенный способ побуждения медработников к изменению своего поведения. В исследовании, которое он проводил совместно с Дэвидом Хофманном из Университета Северной Каролины, Грант испробовал три разных подхода к этой задаче, связанной с продажами без продаж. Исследователи отправились в одну из больниц США и получили разрешение на две недели развесить таблички над 66 дозаторами с гелем для мытья рук.

Треть объявлений взывала к собственным интересам сотрудников:

ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ

Во второй трети подчеркивались последствия для пациентов, т. е. цель работы больницы:

ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ

Последняя треть включала броский лозунг и служила контрольным условием:

НАМЫЛЬ И СМОЙ

Исследователи взвесили емкости с мылом и гелем в начале двухнедельного периода и затем в конце, чтобы оценить, сколько было использовано. Когда они подсчитали результаты, то обнаружили, что наиболее эффективной табличкой оказалась вторая. «Количество продуктов для гигиены рук, использованных из дозаторов, рядом с которыми было написано о последствиях для пациентов, значительно превышало количество тех, рядом с которыми висела табличка о личных последствиях… или контрольная табличка», – писали Грант и Хофманн{169}.

Заинтригованные результатами, исследователи решили проверить их основательность девять месяцев спустя в других отделениях той же больницы. На этот раз они использовали только две таблички – версию о личных последствиях («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ») и версию о последствиях для пациентов («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ»). Вместо того чтобы взвешивать мыло и гель, исследователи попросили персонал больницы понаблюдать за мытьем рук. В течение двух недель волонтеры, которым не был известен характер исследования, тайно записывали, когда врачам, медсестрам и другим сотрудникам предоставлялся шанс вымыть руки и воспользовались ли они этим шансом. И снова надписи о личных последствиях имели нулевой эффект. Но табличка, апеллирующая к цели работы больницы, повысила частоту мытья рук на 10 % в целом и значительно больше для врачей{170}.

Одним только умным табличкам не справиться с больничной инфекцией. Как замечал хирург Атул Гаванде, контрольные проверки и другие процедуры могут быть очень эффективны на фронте борьбы с инфекциями{171}

. Но Грант и Хофманн пришли к не менее важному заключению: «Результаты наших исследований предполагают, что меры по обеспечению здоровья и безопасности следует применять не столько к себе, сколько к целевой группе, которая считается наиболее уязвимой»{172}.

Подчеркивание цели является одним из наиболее эффективных – и наиболее пренебрегаемых – методов побуждения других к действиям. Мы часто полагаем, что людей мотивирует в основном собственная выгода, но ряд исследований показывает, что все мы также действуем в силу причин, которые социологи называют «просоциальными» и «выходящими за пределы самовосприятия»{173}.

Это значит, что мы не просто должны обслуживать сами, но и открывать в других внутренне присущее им желание обслуживать. Влиять на личности получается лучше, когда мы влияем целенаправленно.

Возьмем всего один пример из исследований: команда британских и новозеландских ученых недавно провела пару талантливых экспериментов в другом контексте продаж без продаж. Они случайным образом поделили участников на три группы. Одна группа прочитала информацию о том, почему групповое пользование автомобилями благотворно для окружающей среды. (Исследователи назвали этих людей «группой, выходящей за пределы самовосприятия».) Вторая прочла о том, почему групповое пользование автомобилями экономит людям деньги. (Это была «группа своекорыстных».) А третья, контрольная, группа прочла общую информацию о путешествиях на автомобиле. Затем участники заполнили несколько не относящихся к делу анкет, чтобы занять время. По окончании их отпустили и предложили выбросить ненужные им бумаги. Для этого предоставили на выбор четко обозначенный бак для обычного мусора и четко обозначенный бак для мусора, отправляемого на переработку. Во второй и третьей группах – «своекорыстной» и контрольной – около половины участников решили отправить бумагу в переработку. Но в первой группе «выходящих за пределы самовосприятия» такой выбор сделали почти 90 % участников{174}. Простое обсуждение цели в одной области (групповое пользование автомобилями) побудило людей изменить свое поведение совсем в другой области (переработка мусора).