Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Я примерно помню, когда это произошло. Октябрь 2016-го, дружный московский коллектив бьюти-редакторов всех-всех изданий на ежегодной каннской выставке TFWA[20]

– это такое закрытое мероприятие, которое вообще изначально предназначалось для профессионалов ритейла и дьюти-фри, но исторически сложилось, что именно в Каннах раз в год все марки представляли планы на будущее и для журналистов, и для закупщиков. Страшная секретность, инстаграмить нельзя примерно ничего, но зато ты сразу понимаешь, что в следующем июне все будут выпускать духи в розовых флаконах, а на следующее Рождество у всех будут золотые тени, – в общем, очень полезная выставка. И вот именно в том году даже зубры и монстры косметической индустрии показали практически тотальное обновление всех своих классических линеек. Обычно минималистичный и прежде «докторский» Clinique вдруг переоделся в веселенькое, а Glam Glow, который и до этого был довольно праздничным, озвучил планы на совсем уж разухабистое «Hello, Sexy». Стало понятно, что жизнь наша прежней никогда не станет. До нас докатился феномен миллениалов – людей, рожденных в конце восьмидесятых – начале девяностых, которые вдруг стали самой активной аудиторией, и им предыдущее мироустройство, очевидно, казалось слишком скучным.

«Миллениал» тогда стало самым модным словом года. Все пытались понять, почему эти люди не такие, как другие, и как сделать так, чтобы миллениалы приобретали именно их баночки, ведь это было бы очень удобно: они не только покупают, но еще и добровольно публикуют сто постов в свои большие инстаграмы, за которые даже не надо платить. На тот момент о миллениалах было известно крайне немногое: они никогда не расстаются с телефонами и очень любят инстаграм. Другие значимые вопросы (кем они работают? что едят? как они тратят свои деньги?) оставались без ответов, потому что в остальном миллениалы были слишком разными.

Но двигаться нужно было очень быстро, и за следующий год в топку полетели все привычные правила рекламы и маркетинга. А вместе с ними изменился и общий курс: во главу угла встала не эффективность и ее клинические доказательства, а самая простая картинка – то есть упаковка. Все существующие линейки, которые могли подойти условной коже тогдашних тридцатилетних, переоделись в яркие, модные, дизайнерские баночки – и этот первый шаг был самым невинным. Дальше взялись за составы – в уход немедленно бросились добавлять камуфлирующие силиконы и микрошиммер, чтобы селфи с этим новым красивым лицом хотелось пилить бесконечно. Блогеры стали новыми медиа, поглотившими и инфоповестку, и бюджеты; эта ситуация до сих пор вызывает у меня смешанные чувства. Ведь даже если надеяться, что качественная составляющая информации у нас со временем выровняется и дилетантам надоест публиковать бесконечные хайповые простыни о «10 отвратительных компонентах» и «косметике, которая нас убивает», нагугленные левой рукой, то на темпы производства в целом вся эта ситуация повлияла далеко не лучшим образом.

Чтобы быть актуальным для этих новых медиа, маркам всегда нужно держать темп – никому не интересна сыворотка, которую вы сделали три года назад, даже если она крутая. Ее просто не будут продвигать бесплатно, а это значит, что для производителя она будет априори более убыточной по статье расходов на маркетинг. Здесь начинает работать старое правило производства: быстро, качественно, недорого – выбрать придется два из трех. Скорость в этих новых условиях оказалась выбрана по умолчанию, а в условиях непрекращающейся экономической рецессии даже логично, что большинство начали жертвовать качеством.

Миллениалы – очень сложная аудитория. Это первое поколение, которое так открыто выпало из привычной социальной страты. Получай в школе хорошие оценки, поступи в институт, найди хорошую работу, поднимись по карьерной лестнице, посади дерево и вырасти сына, а потом иди на пенсию – это вообще не про них. Они эгоцентричны и инфантильны, у них практически отсутствует целеполагание, они живут в моменте и легко бросают все дела, чтобы просто начать что-то новое. Они сформировались в не слишком стабильные девяностые и нулевые, и для них сама по себе эта нестабильность является зоной комфорта. Они слепо следуют за лидерами мнений, но при этом не выбирают их безусловными авторитетами. Это поколение, которое привыкло раз за разом водружать на пьедестал нового идола, чтобы спустя некоторое время забыть о нем и найти новый предмет для обожания. Можно сказать, что нестабильность – самое стабильное, что есть в этом образе жизни, а чтобы прозвучать как-то более оптимистично, «нестабильность» легко можно переформулировать в «гибкость».