Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Миллениалы с легкостью подстраиваются под любые новые условия – это их суперспособность, дар и проклятье. И от вещей, которые они выбирают, они ждут той же легкости и динамики, того же характера хамелеона и той же мультизадачности. Миллениал никогда не станет «следовать» ритуалам ухода за кожей, он вообще уверен, что невероятно хорош сам по себе, и лучшая баночка, которая достойна быть частью его собственной картины мира, – это что-то модное, красивое, идеально вписывающееся в его стиль жизни. Сегодня одна, а завтра другая… мода же так скоротечна.

Неудивительно, что, когда подросло следующее поколение джензеров (Gen-Z, самые юные восемнадцати-двадцатипятилетние), маркетологи буквально воспряли. По сравнению с непонятными и непонятыми миллениалами, здесь все было очень четко. Пожалуй, даже слишком. Здесь все можно буквально разложить по полочкам: eco-friendly, vegan, cruelty free. Это активисты, которые выросли в условиях постоянного информационного шума, и умение вычленять из этого шума нужное быстро и легко у них в крови. Интересно, что поколенчески они не революционеры, как старшие беби-бумеры: одной яростной драке в надежде на быстрые перемены они всегда предпочтут методично и довольно упорото гнуть свою линию (что отличает их от абсолютно индифферентных миллениалов). Им совсем не близок люкс сам по себе, со всеми его золотыми вензелями и дорогой упаковкой, они знают, что хорошая косметика может стоить недорого, они вообще крайне рациональны. Если, конечно, это не эколюкс: здесь появляется идея, которую джензеры готовы выслушать. Выслушать и отнести свои деньги в маленькую инди-марку с ответственным производством, живым человеческим лицом создателя, а не неодушевленной корпорацией за спиной, и составом, для которого выбрали «всего 14 компонентов из 1790». Eco-friendly, vegan, cruelty free, только так.

Перемены, которых потребовало поколение джензеров, оказались слишком радикальными, чтобы индустрия смогла на них ответить так же быстро, как в ситуации с миллениалами. Невозможно на лету переобуться из обычного производства в полностью ответственное, перестроить фабрики и начать работать с совсем другими поставщиками – то есть полностью пересмотреть сам принцип организации работы. Но постепенно, шаг за шагом, даже большие корпорации движутся в нужном направлении: абсолютно все крупные игроки сейчас работают по длинному многолетнему плану реформирования производств, использования переработки, минимизации отходов. Правда, есть небольшая проблема: пока эти огромные махины разворачиваются на ходу, рынок латает дыры существующего спроса как может – появлением новых маленьких марок, которые изначально выстроены в полном соответствии с этими новыми правилами игры. И ситуация складывается довольно парадоксальная: в принятом всеобщем плане минимизации вреда для планеты каждый день у нас вылупляется десяток свежих марок, поддерживающих этот план самой своей концепцией, но увеличивающих растрату ресурса одним своим появлением.

У нематоды, например, есть феномен, который называют программируемой гибелью: параллельно делению ее организм убивает точно подсчитанное количество клеток. Это рационально и нужно для выживания вида, хоть и крайне несимпатичного (нематода – это червь). Растения перестают развиваться после цветения и образования семян. У человеческой женщины есть менопауза, которая тоже эволюцией придумана не просто так, а потому что если мы будем слишком долго размножаться, то съедим всю пшеницу и останемся на выжженной Земле. Но я еще ни разу не читала откровений какого-нибудь владельца косметического бренда, который вышел бы на публику и, как тихоокеанский лосось после нереста, драматически убил бы свою марку ради любви к человечеству и чтобы не плодить сущности, а не потому, что у него закончились деньги.

Eco-friendly, vegan, cruelty free

О том, что не все зеленое одинаково полезно

Начнем с конца: cruelty free, или этичная косметика. Эту формулировку нужно понимать буквально: этичные средства не тестируются на животных. Если при этом они еще и не эксплуатируют животных – то есть компонентов животного происхождения (меда, пчелиного воска, ланолина, кармина) в такой косметике не содержится в принципе, – то это уже веганская косметика. И если с компонентами все понятно, то с тестированием все не так однозначно. Во многих странах мира тестирование на животных запрещено довольно давно, в Евросоюзе – с 2013 года. Поэтому, когда новая марка выходит на новый для нее рынок, для получения сертификатов безопасности в этих странах продукты тестируют in vitro, не на живых существах. Но есть нюансы: тестирование проходят не только финальные формулы, но и компоненты – за этот этап несет ответственность именно их производитель. И здесь появляется первая лазейка для жуликов – даже если саму формулу на животных не тестировали, это вовсе не означает, что при создании крема не пострадал ни один кролик. Просто этот кролик был где-то далеко.