Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Так, ранее был отмечен средний объем изучаемых нами изданий. У «Форбса» он 174 полосы, у «Бизнес уика» — 130, у «Форчуна» -204 (средний объем американского журнала — около 170 полос). Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» — 103 полосы, «Смарт Мани» — 80 полос (средний объем — 99). Итак, американские журналы почти в два раза больше российских. Однако в данном случае такое сопоставление мало информативно — нельзя забывать, что «Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, а «Бизнес уик» и все российские издания — раз в неделю. Впрочем, даже единственный еженедельный американский журнал «Бизнес уик» на 30 % больше среднего российского журнала.

Каково содержание рекламы в российских и американских СМИ? В «Форчуне» реклама занимает 59 % от общей площади издания, в «Форбсе» — 56 %, в «Бизнес уике» — 42,5 % (в среднем деловом американском журнале реклама занимает 52,5 %, в «двухнедельном» журнале — 57,5 %, в еженедельном — 42,5 %).

В «Эксперте» рекламы 27 %, практически столько же — 26,2 % — в «Деньгах», и меньше всего (15,8 %) — в «Смарт Мани». Средняя доля — 23 %.

Даже у сопоставимых еженедельных журналов в США и России доли рекламы сильно отличаются. У «Бизнес уика» — 42,5 %, у российских — 23 % (если не учитывать «молодой» «Смарт Мани», еще не составивший пул постоянных рекламодателей, — 26,5 %). Если принять в расчет «двухнедельные» журналы, разница окажется еще больше.

О чем говорят эти цифры? Прежде всего, о том, что российские журналы до сих пор недостаточно используют рекламный ресурс. Следует напомнить, что в России законодательно установлено: издание, не относящееся к рекламным, не может содержать более 40 % рекламы. В США таких ограничений нет. Однако даже у самого «рекламного» российского издания — «Эксперта» — доля рекламных сообщений составляла в номере всего 27 %.

Сразу же можно провести еще одно сравнение. Сколько полос рекламы в среднем публикует каждый журнал в месяц?

В «Форбсе» количество рекламы в номере — около 97 полос, журнал выходит дважды в месяц, итого 194 полосы в месяц.

Для «Бизнес уика» этот показатель несколько другой — 55 полос рекламы в номере, однако с учетом еженедельной периодичности в месяц выходят 220 полос рекламы.

Для «Форчуна» этот показатель составляет 121 полосу и 242 полосы соответственно. Три изучаемых журнала в месяц опубликуют 656 полос рекламы.

В номере «Эксперта» 31 полоса рекламы, это значит — 124 в месяц. В «Деньгах» — 27 полос и 108 полос соответственно. В «Смарт Мани» -12,7 полос и 51 полоса соответственно. В сумме российские журналы печатают 283 полосы рекламы в месяц.

Таким образом, подтверждается вывод о том, что российские издания недоиспользуют рекламный ресурс — как из-за законодательных ограничений, так и по субъективным причинам.

Также крайне интересным может быть «секторальное» исследование состава рекламодателей. Как раз оно может служить базисом для оценки структуры экономики страны и особенностей читательской аудитории того или иного журнала.

Таблица 21.

Рекламодатели российских журналов (по секторам)

Таблица 22.

Рекламодатели американских журналов (по секторам)

Из табл. 21 и 22 можно сделать некоторые общие выводы, касающиеся всего кластера исследуемых журналов.

Так, очевидно, что одним из основных рекламодателей в американских деловых журналах являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (33 % всей рекламы). В России эта доля составляла около 11 %. Причем надо отметить — как в США, так и в России доли этого типа рекламодателей приблизительно одинаковы во всех исследуемых журналах (в США разброс в 14 процентных пунктов, в России — 5).

Второе-третье место в американских журналах занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем — 18 % и 16,5 %. Также много рекламы автомобилей — 11,5 % площади под рекламными сообщениями. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10 % (причем довольно существенно).

Состав крупнейших рекламодателей в российских журналах несколько иной: первое место у компаний, рекламирующих автомобили, — 16 %. Потом следуют строительные/девелоперские/риэлтерские компании — 15 %, финансовые услуги — 14 %, услуги в общем — 11,8 %, информационные технологии — 10,9 %.

Данные цифры говорят о сравнительно высоком уровне активности в Соединенных Штатах рекламодателей, продвигающих услуги в сфере информационных технологий (системная интеграция, вычислительная техника, IT-консалтинг и т. п.). В России таких рекламодателей меньше в три раза, что говорит о качественно ином уровне развития информационных технологий.

В то же время реклама строительных компаний, популярная в российских журналах, практически полностью отсутствует в американских. С одной стороны, это свидетельство строительного бума в крупнейших российских городах, с другой — признак меньшей развитости сегмента специализированных журналов и «вытеснения» этого вида рекламы в общеделовые издания.