Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Несмотря на проведенный три года назад редизайн, сильно изменивший облик журнала, — внедрение большего количества оформительских элементов, рисунков, более свободной верстки, более броских и ярких заголовков и т. п., — «Эксперт» по-прежнему сохранил элементы строгого академического оформления: спокойный стиль верстки и заголовков, неброская цветовая гамма, отсутствие специальных оформительских компонентов (например, коллажей). Однако визуально самым строгим в оформительском плане журналом оказались «Деньги». Это вызывает интерес, так как журналы «потребительской» модели, к которой близки «Деньги», зачастую применяют достаточно броские и яркие оформительские приемы. Тем не менее плотная четырехколонная верстка и небольшая концентрация фотографий, рисунков, графиков делает стиль оформления журнала достаточно однообразным. Самый распространенный оформительский элемент в дизайне «Денег» — фотография среднего размера.

Если сравнить особенности оформления американских и российских деловых журналов, следует отметить как минимум два факта.

Во-первых, как и при анализе содержания, видно относительное разнообразие оформительских моделей российских журналов по сравнению с американскими образчиками. Стили оформления «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» близки друг к другу (возможно, стоит отметить более строгий дизайн «Бизнес уика» и более яркий — «Форчуна», но общие принципы оформления очевидны). Российские журналы отличаются совершенно различными принципами дизайна — от изощренной, разнообразной модели «Смарт Мани» до сравнительно бедной — «Денег».

Во-вторых, можно отметить сравнительно малое использование некоторых оформительских элементов в российских журналах — в частности, фотографий большого размера (полоса или более). Также надо выделить оригинальность модели дизайна «Смарт Мани» с широким использованием коллажей, рисованных элементов и т. п. Она далека как от российских аналогов, так и от моделей, применяемых американскими изданиями.

Однако эти замечания представляют собой лишь качественную оценку моделей оформления американских и российских деловых журналов. Для полноценного сравнения дизайна тех и других предпочтительней использовать количественные методы.

Мы разработали специальную матрицу, которая позволяет сравнить активность использования тех или иных оформительских элементов в различных деловых журналах, а также в целом в американском и российском кластерах.

В качестве единиц сравнения были выбраны графики, таблицы, рисунки и фотографии. В качестве базового компонента исследования использовалось количество таких элементов.

Для иллюстрации выводов исследования стоит указать средний объем изданий, рассчитанный для каждого журнала. Средний объем «Форбса» — 174 полосы, «Бизнес уика» — 130, «Форчуна» — 204. Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» — 103 полосы, «Смарт Мани» — 80 полос.

Впрочем, надо вычесть из общего объема номеров площадь рекламы. Не проводя анализ рекламной политики того или иного журнала, просто укажем «эффективную» площадь номеров, не заполненную рекламными сообщениями.

Для «Форбса» она составляет около 77 полос, для «Бизнес уика» — около 75, для «Форчуна» — около 84 полос (средняя «эффективная» площадь делового американского журнала — около 79 полос). «Эффективная» площадь одного номера «Эксперта» — около 82 полос, «Денег» — 76 полос, «Смарт Мани» — 67 полос (средняя площадь — около 75 полос). Таким образом, видно, что «эффективные» площади номеров американских и российских журналов, не заполненные рекламой, приблизительно одинаковы.

Таблица 17.

Графические элементы в российских деловых изданиях (в одном номере)

Таблица 18.

Графические элементы в американских деловых изданиях (в одном номере)

Среднюю частоту использования тех или иных оформительских элементов в российских и американских журналах можно видеть в табл. 17 и 18.

Однако окончательные выводы на основании этих цифр делать сложно. Для адекватного сравнения частоты использования графических элементов необходимо учесть площадь исследуемых журналов, то есть определить количество тех или иных графических элементов на полосу определенного журнала. «Взвешенные» результаты можно видеть в табл. 19 и 20. (Для удобства приведем количество графических элементов на 100 условных полос данного журнала.)

В качестве еще одной иллюстрации приведем расчет процентной доли каждого компонента, демонстрирующий условные предпочтения изданий в отношении графических элементов.

Таблица 19.

Графические элементы в российских деловых изданиях

Таблица 20.

Графические элементы в американских деловых изданиях

На основании приведенных в табл. 19 и 20 данных можно сделать некоторые выводы.

Так, можно с уверенностью говорить о том, что насыщенность графическими элементами в российских и американских журналах практически одинакова (120 элементов на сто условных полос в российских изданиях против 116 в американских).