Диалектика просвещения. Философские фрагменты

Сегодня, когда свободный рынок идёт к своему концу, свои редуты в ней возводит безраздельное господство системы. Благодаря ей становятся крепче те узы, которыми потребители приковываются к большим концернам. Лишь тот, кто способен непрерывно оплачивать непомерные, из ряда вон выходящие налоги, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, таким образом только тот, ко уже принят в дело или по решению банковского и индустриального капитала кооптируется в него, вообще имеет право выступать на этом псевдорынке в качестве продавца. Расходы на рекламу, в конечном итоге притекающие обратно в карманы концернов, избавляют от необходимости вступать в обременительную конкурентную борьбу с нежелательным аутсайдером, чтобы его повергнуть; они гарантируют, что те, кто занимают руководящие позиции, так при своём и останутся; не так уж непохоже на те экономические решения, посредством которых в тоталитарном государстве контролируется процесс открытия промышленных предприятий и последующее управление ими. Реклама сегодня является негативным принципом, блокирующим устройством: всё, что не несёт на себе её клеймо, является экономически подозрительным.

Всеобъемлющая реклама никоим образом не является необходимой для того, чтобы знакомить людей с теми сортами товаров, предложение на которые так или иначе является ограниченным. Сбыту она способствует лишь косвенным образом. Отказ от расхожей рекламной практики для отдельной фирмы означает потерю престижа, по сути дела оказывается нарушением той дисциплины, к которой обязывает своих приспешников влиятельная клика. В военное время, попросту ради демонстрации индустриальной мощи, продолжает создаваться реклама тех товаров, которые уже более никем не поставляются. Субсидирование идеологических медиа становится тогда важнее простого повторения имён. Благодаря тому, что под нажимом системы любой продукт вынужден использовать рекламную технику, последняя победным маршем вторгается в идиому, в «стиль» культуриндустрии. Её торжество столь окончательно, что в ключевых пунктах она даже более не бывает отчётливо выраженной: принадлежащие великим мира сего монументальные строения, это в свете прожекторов воплощаемая в камень реклама, свободны от наружной рекламы и разве что все ещё выставляют на всеобщее обозрение на своих башнях лапидарно сверкающие, отрешённые от самовосхваления инициалы фирмы.

И напротив, оставшиеся от девятнадцатого столетия дома, архитектура которых пристыжено свидетельствует о возможности их использования как предмета потребления, в качестве жилья, от первых этажей до самых крыш и даже выше буквально закрыта плакатами и транспарантами; ландшафт становится тут всего лишь фоном для вывесок и афиш. Реклама становится просто искусством, с которым прозорливо отождествил её Геббельс, искусством для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти. Во влиятельных американских журналах «Life» и «Fortune» беглому взгляду уже едва ли удастся отличить рекламные образы и тексты от редакционных частей. Редакционным тут оказывается восторженный и неоплачиваемый фоторепортаж о жизненных привычках и личной гигиене какого-нибудь влиятельного лица, число его фанов пополняющий, в то время как на рекламных страницах упор до такой степени делается на объективные и жизненно правдивые фотографии и сведения, что они представляются прямо-таки идеалом информации, с которого редакционной части остаётся лишь брать пример. Каждый фильм оказывается шоу, предваряющим непосредственно за ним следующий, снова обещающий соединить ту же самую пару героев под тем же самым экзотическим солнцем: тот, кто пришёл слишком поздно, так и остаётся в неведении, присутствует ли он на этом предварительном шоу или на демонстрации самого оригинала.