Монтажный характер культуриндустрии, синтетический, дирижируемый способ изготовления её продуктов, фабричный не только в киностудии, но виртуально также и при компилировании дешёвых биографий, романов-репортажей и шлягеров, уже заранее является как нельзя более подходящим для рекламы: благодаря тому, что каждый отдельный момент становится тут отделяемым, взаимозаменяемым и даже технически отчуждаемым от любого смыслового контекста, он всецело предоставляет себя в распоряжение целей, внешних по отношению к данному произведению. Тот или иной эффект, трюк, изолированное и воспроизводимое единичное достижение с самых давних пор верой и правдой служили выставлению напоказ товаров в рекламных целях, а сегодня каждый снимок крупным планом какой-либо киноактрисы превращается в рекламу её имени, каждый шлягер — в назойливую рекламу его мелодии. Как технически, так и экономически реклама и культуриндустрия сливаются друг с другом. Повсеместно как в первой, так и во второй наблюдаются одни и те же явления, а механическое повторение одного и того же культурпродукта уже есть повторение одного и того же пропагандистского лозунга. Как в первой, так и во второй под знаком эффективности происходит превращение техники в психотехнику, в средство манипуляции людьми. Как в первой, так и во второй действенными остаются нормы необычного и всё же хорошо знакомого, легковесного и всё же запечатлевающегося в памяти, изощрённого и всё же безыскусного; дело-то ведь идёт о покорении представляемого либо в качестве рассеянного, либо в качестве внутренне сопротивляющегося клиента.
Тем языком, на котором говорит клиент, он и сам вносит свою лепту в рекламный характер культуры. И действительно, чем полнее растворяется язык в сообщении, чем в большей степени превращаются слова из субстанциальных носителей смысла в бескачественные знаки, чем чище и прозрачнее опосредуется ими подразумеваемое, тем более непроницаемыми они в то же время становятся. Демифологизация языка, как элемент общего процесса Просвещения, отбрасывает нас назад к магии. При всём своём отличии друг от друга неразрывной связью были связаны между собой слово и содержание. Такие понятия, как печаль, история и даже жизнь постигались в слове, их выделявшем и сохранявшем. Его обликом они конституировались, в нём находя в то же время своё отражение. Решающий разрыв, объявляющий ход слова случайным, а соподчинение предмету произвольным, кладёт конец суеверному смешению слова и дела. То, что в строго установленной последовательности букв выходит за пределы их корреляции, изгоняется в качестве непонятного и вербальной метафизики. Но тем самым слово, которому положено всего только обозначать и уже более не дано ничего означать, до такой степени фиксирование привязывается к вещи, что превращается в застывшую формулу. В одинаковой степени это затрагивает и язык и предмет.
Вместо того, чтобы сделать предмет доступным опыту, очищенное слово экспонирует его в качестве частного случая абстрактного момента, а всё прочее, понуждением к безжалостной отчётливости лишаемое выразительности, которой более не существует, благодаря тому приходит в упадок также и в реальности. Слова «левый крайний нападающий» в футболе, «чернорубашечник», «гитлерю-гендовец» и им подобные не являются чем-то большим, чем то, что они означают. И если до своей рационализации слово освобождало от оков вместе со страстным желанием также и ложь, то став рационализированным, оно превратилось в смирительную рубашку для страстного желания ещё в большей степени, чем для лжи. Слепота и немота тех данных, до которых редуцирует мир позитивизм, распространяется и на сам язык, ограничивающийся регистрацией этих данных. Сами обозначения становятся непроницаемыми, они обретают действенную силу, власть притягивать и отталкивать, уподобляющую их их крайней противоположности, заклинаниям. Они также используются в качестве своего рода приёмов, будь то в случае, когда имя дивы комбинируется в студии на статистической основе, будь то в том, когда преследующее цели общественного благосостояния правительство предают анафеме посредством таких табуирующих наименований, как «бюрократы» и «интеллектуалы», будь то в том, когда разного рода швалью имена страны используются в качестве страховки.