Диамантите са завинаги

Само в две години продажбата на диаманти не бе надвишила миналогодишната: броят на браковете се беше покачил през 1946-а, но през 1948-а започна да спада и това съвпадна със страха от рецесия, който понижи малко продажбите. Налагаше се да подходят творчески. Когато осъзнаха, че пазарът на годежни пръстени зависи от броя на момичетата, които се омъжват през дадена година, те насочиха вниманието си към нещо по-разтегливо, което нарекоха „Диамантите на зрелостта“. Те се деляха на две категории: бижута за годишнини и други събития, както и закъснели годежни диамантени пръстени за вече женени хора, които така и не бяха получили диамантен пръстен или искаха да подменят малкия камък с по-голям.

През 1950-а, когато момчетата започнаха да заминават за Корея, продажбата на годежни диамантени пръстени надигна глава и оттогава се повишаваше с всяка година. Повечето бижутерийни магазини продаваха пръстени от по два карата или по-големи — седемдесет процента повече в сравнение с няколко години по-рано. Диамантените халки също добиха популярност. Трийсет процента от днешните американски булки носеха и диамантена халка, и пръстен с диамант.

Скоро „Еър“ щеше да започне първата си международна кампания за „Де Беерс“ в опит да разпространи традицията на диамантения пръстен по цял свят.

Продължиха да упорстват с идеята за диаманта като подарък и като закъснял годежен пръстен, тъй като пазарът се състоеше главно от двойки по на четирийсет и по-възрастни, с по-добра покупателна способност от средните младоженци. Те добавяха списания към обичайните издания, които четяха заможните хора, като „Таун енд Кънтри“, „Нюйоркър“, „Нюзуик“ и „Тайм“.

Джери Лок четеше „Теория на незаетата класа“ на Торстайн Веблен

6

и призна, че му хрумнали много идеи.

— Нарича се „потребление на изключително скъпи стоки с цел парадиране“ — обясни й той. — Трябва да промоцираме диаманта като нещо задължително, благодарение на което човек може да покаже благосъстоянието си.

Джени й подаде докладна с подробностите. Франсес наведе глава и видя описание на тона, който искаше да предаде: „Трябва да носи аромата на скъп вълнен костюм, на стара кожа, на лакирано дърво, задължително за престижен клуб.“

И така, направиха серия снимки на преуспели мъже в хубави костюми с предложения като: „Никой друг подарък не ви разкрива толкова добре. Вашият безупречен вкус… Вашето нежно внимание… Вашият неповторим усет за качество… Вашето място в света“.

Имаше и още: „Диамантът, най-забележителният от всички скъпоценни камъни, умело подчертава силата на предаността ви“.

Франсес не беше сигурна дали диамантът е по-ценен от останалите камъни, но след като написа това изречение, то се превърна във факт.

Искаха средният човек и момичето му да виждат диаманти навсякъде. Дороти притежаваше невероятното умение да вмъква реклами за диаманти в пресата. Поне веднъж в месеца пускаше каре във всички вестници с тираж над петдесет хиляди, които слагаха снимки на страниците, посветени на модата. В тези карета имаше фотографии на последните модни тенденции при диамантите, често придружени от статия. Тя редовно изпращаше в пресата интересни клюки за филмови звезди и техните диаманти. Тези материали излизаха всяка седмица в цялата страна и бяха представяни като новини.

Всяка Коледа тя неочаквано се появяваше като гост писател на страниците, посветени на жените, под името „Даймънд Дог Дигнам“. На пръв поглед тези статии бяха посветени на факта, че през декември се продават повече диамантени пръстени, отколкото през останалите месеци. Само че Дороти не пропускаше да вмъкне нещичко за знаменитостите: „Ценностите са в малки опаковки, понякога дори в необикновени. Франк Синатра, обзет от нежната романтична любов, подари на Нанси диамантен часовник гривна в пакетче от желирани бонбонки за десет цента. Елън Лиман Маклъски, известната нюйоркска дизайнерка по вътрешно оформление, веднъж създаде мъничка елха, която бе поднесена на подноса със закуската на съпругата на клиент. На елхата имаше едно-единствено украшение — диамантена панделка.“

Дороти беше готова да пробва всичко, за да направи рекламната кампания по-забавна. Тя беше човекът, решил да продава автомобили „Форд“ на жени с помощта на парижки модни ревюта, в които манекенките се бяха облегнали или изтегнали върху колите. Сега всяка година играеше ролята на домакиня на изложения на диаманти в Ню Йорк и Париж. Уреждаше диаманти да бъдат представени на кориците на списания и по телевизията. Убеждаваше крупни рекламодатели да отразят диамантите в своите реклами, за да започнат хората да ги свързват с луксозни стоки.