Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Переход компании в цифровую сферу, а также критика новых товаров дает возможность проанализировать разницу между реальностью рынка и претензиями LEGO на универсальность. Со времен «кризиса» начала 2000-х годов большинство продукции LEGO нацелено на мальчиков (о чем наглядно свидетельствует образ Легомана). Но в 2011 году фирма выпустила линейку Friends, рассчитанную исключительно на девочек. Пастельная, «девочковая» цветовая схема вместе с измененными мини-фигурками (они стали больше, с тонкими, очень женственными телами и чертами лица), а также очевидный акцент на домашнем хозяйстве, шоппинге и красоте — вся эта концепция была высмеяна и названа сексистской, не соответствующей заявленным идеалам компании[314]. В ответ LEGO отчаянно защищала дизайн и коммерческий успех новых конструкторов, заявляя, что они явились результатом многолетних исследований и тестов с участием девочек[315].

Кроме этого «гендерного» общественного резонанса, компания подверглась скрупулезному анализу и критике по поводу расовой репрезентации. Как считает исследователь медиа Дерек Джонсон, необходимость создавать лицензионные мини-фигурки, репрезентирующие реальных людей со всеми их различиями, такими как, например, тон кожи, вынудила компанию пересмотреть практику использования желтого тона в качестве универсального цвета кожи мини-фигурок, не имеющего отношения к расе. Более того, дизайнеры маркировали расовую принадлежность фигурок и в более ранних жанровых наборах, просто по-другому. Туземные народы (коренные американцы, типичные «островитяне», смуглые пираты) часто были представлены как экзотический или первобытный «другой» — что противоречит заявлениям LEGO о «до-расовом» фирменном стиле[316].

Постоянные споры о политике репрезентации в LEGO показывают, что многих покупателей по-прежнему убеждают неизменные претензии фирмы на универсальность — но заодно и высвечивают неизбежную ограниченность этого идеала. Постепенные перемены в дизайнерском подходе LEGO показывают, как компания приспосабливается к меняющемуся ребенку (неуловимому потребителю, хорошо ориентирующемуся в цифровой сфере) — и как тем самым она актуализирует самих детей в роли потребителей и важных субъектов рыночных отношений[317]. Для этого линейки товаров все активнее разветвляются на подсерии, что предоставляет больше возможностей для репрезентации. Однако, несмотря на обилие лицензированных серий и на обширную критику, широкая публика, похоже, продолжает считать LEGO фирмой, способной подстегнуть воображение ребенка и воплотить его мечты.

Чтобы лучше понять, почему этот образ оказался таким живучим, давайте рассмотрим, как LEGO смогла проникнуть в пространство, не связанное с детской культурой. Поскольку взрослые находились за пределами маркетингового дискурса компании, у них сложились свои собственные привычки в игре с конструктором, отражающие и в то же время искажающие правила пользования LEGO System[318]. В последние десятилетия отношение LEGO к этому взрослому сообществу изменилось от почти полного равнодушия до частичного принятия. Став более открытой к идеям и экспертному мнению своих взрослых фанатов, непосредственно играющих с конструктором, компания решила воспользоваться их доброжелательностью и креативностью и расширить дизайн за пределы сферы детей и детства[319].

Ил. 4.4. Набор конструктора «Студия архитектора», 2013

К примеру, наборы серии Architecture (запущена в 2008 году) стали результатом прямого сотрудничество с чикагским архитектором Адамом Такером. Изначально Такер привлек внимание LEGO своими внушительными небоскребами. Именно он подал компании идею серии, в которой бы воспроизводились в миниатюре шедевры архитектуры. LEGO запустила пилотную партию изделий, и линейка тотчас же получила успех[320]. Сдержанный дизайн упаковки предполагает более «утонченную» целевую аудиторию. Кроме того, наборы стоят больше, чем такие же по размеру детские конструкторы. Не так давно, в 2013 году, вышла серия Architecture, оммаж провалившейся в 1963 году линейке Scale Model, которая создавалась для профессиональных дизайнеров[321]. Этот гладкий, полностью белый конструктор задуман как инструмент для моделирования. К нему прилагается книжка с упражнениями по созданию форм и информацией о современных архитектурных студиях[322]. Извлекая выгоду из большой покупательской способности взрослых, LEGO попыталась обратить в свою пользу ностальгию по детству и приобщиться к творческим закромам архитектуры и других дизайнерских профессий.