Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Журнал LEGO Mania Magazine — наглядный пример того, как производители пытались коммодифицироваь естественное детское игровое творчество. «Народные» творения попадали в плотный визуальный поток, в один ряд с превосходными изображениями игрушек. В результате возникало нечто вроде замкнутого круга притягательности. Включив произведение ребенка в общий поток паззлов, комиксов и соревнований, LEGO под видом развлечения нацелила на детей рекламу. Более того, показав детские постройки аудитории сверстников, журнал наделил игру самостоятельным социальным значением, не связанным с официальным нарративом изобретательности и интеллектуального развития. Таким образом, фирма стала претендовать на роль не только материальной платформы для детского самовыражения, но и источника детского творчества. А из этих абстрактных понятий проистекала коммерческая выгода.

За пределами детской: лицензионные проекты, культурная политика и взрослая игра

К началу нового тысячелетия в Европе и Северной Америке конструктор LEGO окончательно стал неотъемлемой частью детства. Однако когда компания принялась осваивать новые сферы, такие как тематические парки, одежда и компьютерные игры, ее стали упрекать, что она потеряла свое главное очарование[306]. Свою первую, очень успешную лицензионную линейку Star Wars фирма представила в 1999 году. Чтобы привлечь детей, которые не очень любят или не очень хорошо умеют играть с конструктором, в наборы стали класть меньше деталей, сами детали стали крупнее, а процесс сборки проще[307]. Эти изменения, наряду с расширением лицензионных линеек (самыми значительными стали лицензия на «Гарри Поттера» в 2001-м и на «Властелина колец» в 2012-м), привели к явному несоответствию: фирма продолжала рассказывать о пользе творческой игры, но реальные конструкторы стали заурядными. Считается, что причиной финансового кризиса компании в 2003 году стал именно этот диссонанс между покупательскими ожиданиями и низкой оценкой новых продуктов. В результате в компании произошла серия массовых смен руководства и внутренних преобразований. О них много писали и продолжают писать: бизнес-издания были поражены (и до сих пор поражаются) тем, как, почти дойдя до банкротства, компания возродилась и стала примером «творческого» подхода к ведению дел[308].

В последние несколько лет дизайн товаров и рекламы LEGO показывает, что в мире современных игрушек слишком сложно дать определение творчеству. В свой посткризисный период фирма, пытаясь отмежеваться от непродуманных проектов начала 2000-х, сосредоточилась на тематике «Город» (City), произошедшей от конструктора 1950-х годов Town Plan[309]. Сейчас компания вышла за пределы этой темы: в новых линейках тематических игрушек она прививает концепцию творчества к современной состязательной тенденции. В сериях Bionicle (2001) и Ninjago (2011), помимо сборных фигурок-персонажей, экзотического игрового мира и сопутствующей лицензионной продукции, появились комиксы и онлайн-игры. Их сюжеты основаны на противостоянии персонажей. Новые серии предлагают детям соревноваться, приобретая наборы и «сражаясь» друг с другом. Как отмечает социолог Джульет Шор, несмотря на мрачный и кровожадный мир новых серий, LEGO по-прежнему ассоциируется с полезной игрой в конструктор[310].

Эти новые тематики LEGO показывают, что компания стремится наделить материальные игрушки богатой предысторией, привязать их к большому нарративу, а не к тонким нитям жанровых тематик, как это было в предыдущих сериях игрушек. По неподтвержденным данным, дети воспринимают эти нарративы весьма охотно[311]. В линейке наборов Dimensions (2015) эта идея получила дальнейшее развитие. Здесь материальные игрушки привязаны к сложной онлайн-игре и тем самым встроены в концепцию «интернета вещей» и систему виртуальной экономики с регулярными микроплатежами[312]. После первых, почти безуспешных попыток привлечь цифровые медиа LEGO вложила крупные средства в развитие лицензионных видеоигр и материально-цифрового гибрида Dimensions. Компания стремилась сформировать такой игровой опыт, который бы соответствовал все более технологичной жизни современного ребенка. Идеи «медиализации» LEGO в форматы, отличающиеся от конструктора, и соответствующие бизнес-проекты постепенно привела к пониманию: компания становится трансмедийным явлением, соединяя материальное и виртуальное, собственное и лицензионное. Лицензионные товары создают взаимообогащающую систему связей между наборами LEGO и соответствующей франшизой из популярной культуры[313]. Но хотя серия Dimensions объединила в жанровом плавильном котле персонажей из всех линеек LEGO, все же игры с обязательным, тщательно прописанным сюжетом довольно далеки от заявки на безграничную творческую игру, о которой все так же твердит реклама.