Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Многие ученые считают, что в эпоху тематических наборов LEGO расширило свое смысловое содержание, и это важный сдвиг акцента с игры с конструктором на сюжетную игру. Теперь в конструкторе появились не только «неподвижные» архитектурные сооружения, но и движущиеся объекты: гоночные автомобили и космические корабли[284]. Кроме того, фантазийный игровой мир явно был попыткой конкурировать с набирающими популярность немецкими наборами Playmobil (на международный рынок они вышли в 1975 году) и с тематической продукцией детских телепередач. Благодаря этим конкурентам в домах людей уже имелись жанровые сюжетные игрушки[285]. Соединив конструктор с бесконечными возможностями ролевой игры, LEGO надеялась остаться значительным игроком в условиях меняющегося рынка и сохранить при этом свою связь с традицией[286]. Этот сдвиг заметен и в самом дизайне конструктора, и в его продвижении. Теперь вместо того, чтобы показывать благоразумных детей, увлеченных спокойной игрой, дизайнеры сделали действующими персонажами сами игрушки. На картинках каталогов и упаковок теперь изображались здания, транспорт и мини-фигурки в динамике — словно процесс игры поставили на паузу. Сами игрушки тоже существенно изменились: здания стали более открытыми и похожими на кукольные домики. Появились пространства и поверхности для игры с мини-фигурками. В материальной гамме LEGO System появились новые цвета и детали. И у дизайнеров, и у покупателей теперь было больше выбора и возможностей для самовыражения[287]. В рекламе это новое богатство материалов и образов подавалось как целая «вселенная» LEGO, обещающая бесконечное удовольствие. Тем временем фирма стала уходить от абстрактного модульного принципа, получившего столь высокую оценку в послевоенном дискурсе игрушечного дизайна.

Этот важнейший поворот в истории LEGO — пример хитрого дизайнерского хода, как понимал его историк культуры Гэри Кросс. Вместо того чтобы сосредоточиться на директивных родительских представлениях об игре, производители обратились к детским желаниям: фантазии и внутренняя жизнь ребенка стали играть все большую роль в рыночных процессах[288]. Отголосок этой тенденции можно увидеть в истории сотрудника LEGO Олафа Дэмма, который в 1970-х и 1980-х годах назначил себя «философом» компании. По его мнению, «мы можем настолько серьезно относиться к игрушкам, что забываем: игра должна быть в удовольствие… Детская игра и взрослая работа — это очень разные вещи»[289]. В 1987 году американский журналист Генри Уинсек даже называл кирпичики LEGO «сырьем для детского воображения… творческим материалом, который ничем не хуже глины, карандаша и ручки, папье-маше [sic] и дерева»[290]. Продолжая этот героический дискурс творческого самовыражения, рекламные проекты уже реже упоминают о тематических наборах, а вместо этого представляют публике образ строительства, в котором проявляется индивидуальность, воображение и равноправное творчество. В знаменитом рекламном объявлении 1981 года «Это прекрасно»[291] рыжеволосая девочка гордо демонстрирует абстрактное, разноцветное, несколько неуклюжее сооружение, которое совершенно не похоже на сложные тематические товары LEGO[292]. По мере того как оттачивались маркетинговые стратегии компании, в ребенке стали видеть изобретательного, невинного играющего человека. Это породило множество новых дизайнерских решений как в самой продукции, так и в упаковке и рекламных материалах. По утверждению исследователя коммуникации Стивена Клайна, создание тематических и возрастных категорий товаров в рамках одной линейки позволило LEGO охватить более широкую целевую аудиторию и вызвать «лояльность к бренду» у детей более младшего возраста. Так, в 1979 году для малышей разработали линейку LEGO Duplo, а в 1977 году для строителей старшего возраста создали инженерную серию Technic[293]. При этом LEGO, как правило, удавалось избежать родительской тревоги в ответ на масштабную маркетинговую атаку на юных восприимчивых потребителей. Компания продолжала навязывать взрослым «хорошие игрушки» для детей, играя все на том же старинном представлении, что самостоятельная игра с конструктором очень важна для развития ребенка.