Друкер на каждый день. 366 советов успешному менеджеру

Все маркетинговые решения определяются стремлением сохранить рыночную позицию. Один из общих подходов формулируется так: «Мы хотим быть лидерами». Другой звучит так: «Нас не интересует занимаемая доля рынка, пока растет объем продаж». Оба утверждения кажутся убедительными, но оба ошибочны. Для компании не так уж хорошо, если растет объем продаж, но при этом она теряет позицию на рынке, т. е. рынок расширяется быстрее, чем объем продаж компании. Компания, имеющая небольшую долю на рынке, в конце концов будет выброшена на обочину. Но и иметь максимальную долю на рынке не имеет смысла, даже при отсутствии антимонопольного законодательства. Доминирование на рынке «убаюкивает» лидера и служит мощным тормозом для любой инновации, препятствуя адаптации к изменениям. Рынок сопротивляется зависимости от одного доминирующего поставщика. Никто не хочет быть во власти монополиста.

Целью должно быть завоевание и сохранение не максимальной, а оптимальной позиции на рынке. Для этого нужен тщательный анализ потребителей, продуктов и услуг, рыночных сегментов, каналов распределения. Это требует рыночной стратегии и принятия решений, связанных с большим риском.

СОВЕТ ДНЯ. Определите оптимальную долю на рынке для вашей компании, тщательно проанализировав потребителей, конкурентов, продукты и услуги, рыночные сегменты, каналы распределения. Ваша рыночная стратегия должна быть направлена на завоевание оптимальной доли рынка, а не на доминирование.

24 июля

Культ высокой прибыльности

Высокая норма прибыли держит зонтик над конкурентом.

Бизнесмены знают, что прибыль – не то же самое, что норма прибыли. Прибыль равна норме прибыли, умноженной на оборот капитала. Следовательно, максимальная прибыльность и максимальный объем прибыли получаются при норме прибыли, которая соответствует оптимальной доле на рынке и оптимальному обороту капитала

.

Почему культ высокой нормы прибыли может разрушить бизнес? Он не только держит зонтик над конкурентом, но практически лишает конкуренцию риска и гарантирует конкуренту доминирование на рынке. За всю историю бизнеса найдется мало продуктов, столь успешных как копировальная машина, изобретенная в компании Xerox. Но после этого компания начала гонку за нормой прибыли. В машину добавлялись хитроумные приспособления, каждое из которых было предназначено в первую очередь для увеличения нормы прибыли. Но каждое из этих приспособлений увеличивало цену копировальной машины и, что хуже, усложняло ее обслуживание. При этом большинству пользователей эти дополнительные возможности не требовались. Поэтому японская компания Canon разработала свою копировальную машину. Модель Canon была простой и дешевой и завоевала рынок США менее чем за год.

СОВЕТ ДНЯ. Можно ли вашу компанию обвинить в погоне за высокой нормой прибыли? 25 июля

Четыре урока маркетинга

Генри Форду приписывают слова: «Мы можем продавать эту модель по такой низкой цене только потому, что она приносит хорошую прибыль».

Важнейшим из четырех уроков маркетинга для XXI столетия является следующий: «Не пытайтесь подкупить клиента». История Hyundai Excel – яркий пример рыночного провала. Автомобиль был хорош, но компания оценила его слишком низко. В результате у нее не хватило прибыли для рекламы, услуг, развития дилерской сети или улучшения самого автомобиля.

Второй урок учит определять рынок. С этим уроком связан как рыночный успех, так и крупный провал: завоевание американского рынка японскими аппаратами факсимильной связи. Японские производители не обдумывали, где рынок для этого аппарата. Они спросили себя: «Где рынок для услуг, предоставляемых этим аппаратом?» Ответ они немедленно нашли: рост объема курьерских услуг Federal Express показал, что рынок для таких аппаратов уже сформирован. И третий урок: маркетинг начинается со всех клиентов на рынке, а не с наших клиентов. Четвертый, последний, урок следует извлечь из успеха многих новых церквей: используйте демографические изменения как маркетинговую возможность

.

СОВЕТ ДНЯ. Примените эти четыре урока маркетинга в своей компании. Не пытайтесь подкупить клиента. Подумайте: «Существует ли рынок для того, что предлагает наш продукт?» Рассматривайте всех клиентов на рынке. Используйте демографические изменения как маркетинговую возможность. 26 июля

От сбыта – к маркетингу

Защита интересов потребителя – позор маркетинга.