Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Эта работа привела к незаметной трансформации представлений о том, как мыслит человек. Теперь они указывают на ментальные модели как основную деталь человеческого создания. То, что мы видим и знаем, что чувствуем и во что верим, начинается с внутреннего представления о вселенной. Мы можем понять мир через наши убеждения о его устройстве: почему происходят те или иные вещи, как они разворачиваются в будущем и что случится, если мы станем действовать. Фреймы не являются ни «воображением», ни «творческими способностями», но они служат их основой.

Большинство людей не слишком задумываются о состоянии, в котором находится их ум в момент принятия решений. Это потому, что большинство наших решений не ведут к весомым последствиям: какую рубашку надеть, чем заправить салат и так далее. Но когда люди принимают более серьезные решения, их работа преобразуется концепцией ментальной модели. Многие предпринимают значительные усилия, чтобы осознавать используемые фреймы и управлять их выбором.

Самое важное в фреймах – не то, чем они являются, но как помогают. Фреймы придают нам дополнительные силы, потому что концентрируют ум. Когда они работают хорошо, то выделяют самые существенные вещи и отбрасывают остальные. Это заложенная в них функция, а не ошибка, как сказали бы программисты. Фреймы исполняют роль инструментов, значительно и эффективно сокращающих и упрощающих дорогу сознанию, – они формируют ментальное пространство, в котором мы принимаем решение. Они облегчают и ускоряют поиск альтернатив. Они упрощают, защищают и усиливают наше представление о мире, так что мы можем действовать в нем.

Кроме того, фреймы освобождают нас, поскольку мы вольны выбирать их в зависимости от того, какой аспект реальности хотим подчеркнуть. Сознательно перебирая фреймы, мы далеко превосходим уровень зверя, следующего своим инстинктам, или машины, послушно исполняющей инструкции. Рассматривая мир с разных точек зрения, мы обогащаем свое представление о нем и находим более качественные решения. Выбирая фрейм, мы одновременно выбираем путь, по которому в конце концов придем к решению. Чтобы понять, что это означает на практике, обратимся к примеру карт.

Карты – это физическое представление ментальной модели. Они размечают пространство и определяют местоположение любой заданной точки. Как и фреймы, карты служат конкретным целям. И точно так же, как выбираем фреймы – в зависимости от наших требований и предстоящих решений – выбирая карты, мы осознанно ограничиваем то, как видим мир и действуем в нем. Но в то же время они задают форму предметов, воспринимаемых с их помощью.

Больше всего нам знакомы карты, построенные в проекции декартовой системы координат, где измерения откладываются по двум перпендикулярным осям. Их преимущество заключается в кажущейся объективности: все расстояния верны друг относительно друга, и у каждой точки есть свое уникальное местоположение. Построенные в такой проекции карты позволяют нам осознать местность, мысленно перенести себя в любую ее точку и представить, как оттуда будет выглядеть мир. В то же время подобная карта не отображает многие свойства местности. В качестве примера можно привести относительную высоту точки (для этого надо добавить линии равных высот или цвета). Поэтому такая карта полезна, если нужно ответить на вопрос, где находится та или иная точка, но она не скажет, сколько времени займет путь до нее. Карты, как и фреймы, хороши в определенных обстоятельствах, но не во всех.

Если вы находитесь в городе наподобие Лондона или Токио и хотите добраться из одной его части в другую, то вряд ли захотите воспользоваться картой, построенной в какой-нибудь из традиционных проекций. Схема городского транспорта подойдет гораздо лучше. Она сводит сложность городской территории к диаграмме из станций и линий, размеченных разными цветами. По ней легко определить, где пересекаются конкретные автобусные или железнодорожные маршруты. Эта схема – шедевр в смысле того, что оставляет за своими пределами. Она построена так, чтобы человек с ее помощью мог выбрать самый удобный маршрут. Но горе тому, кто возьмет схему городского транспорта с собой на поверхность и попытается ориентироваться с ее помощью в городе!

Схема Лондонского метрополитена особенно выделяется тем, до какой степени на ней ради читаемости игнорируется расстояние между станциями. Станции, показанные рядом, в действительности может разделять целая миля. Кроме того, на большинстве схем не сообщается, сколько времени займет дорога. Расстояния между станциями обычно даются не в масштабе. Схемы городского транспорта в принципе не стремятся отображать расстояние верно, и делается это ради легкости восприятия.