Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Идея обратиться к Twitter имела смысл. «Это отличный способ донести масштабную мысль, – вспоминает она ход своих мыслей, – и перенести фокус с этих отвратительных мужчин на жертв и выживших». Милано сама стала жертвой домогательств в ходе работы над фильмом, снятым почти 25 лет назад, но никогда не говорила об этом публично. Она открыла окно для сообщений в Twitter и напечатала: «Если вы когда-либо подвергались сексуальным домогательствам или насилию, напишите “me too” (“я тоже”) в ответ». Она выключила устройство, взглянула на спящую трехлетнюю дочь и пошла спать.

Когда она проснулась, то была потрясена: у ее твита было тридцать пять тысяч ответов, и их число росло. Он разошелся по миру в мгновение ока. К концу дня хэштег #MeToo присутствовал более чем в 12 миллионах постов. Начали звонить журналисты. Явление стало глобальным.

У движения Me Too несколько граней, но самая мощная из них, вероятно, фрейм. Он изменил отношение к эпизоду сексуального насилия – его больше не обязательно хранить в тайне, а можно вместо этого предать гласности. Посты в Twitter стали источником силы и свободы. Me Too изменило направление удара на противоположное: не следует обвинять женщин, вместо этого они сами могут возложить вину на мужчин, которые покусились на них.

До Me Too женщина, рассказывавшая о подобном эпизоде, могла восприниматься как довольная таким положением вещей, даже как сообщник или виновник («Почему ты пошла в эту квартиру? Зачем надела такое провоцирующее платье?»). После Me Too женщины могли свидетельствовать смело. Они знали, что на их стороне сила, заключающаяся в многочисленности, за ними стоит всегда готовая к действию глобальная группа поддержки.

Новый фрейм не только предоставил альтернативный взгляд на тему, он открыл новые возможности для решений и действий.

Создание карты мира

Будь то восприятие женщинами сексуального насилия или взгляд ученых на молекулярную структуру антибиотиков – фреймы всегда делают сложность мира, поддающейся пониманию. Наш мозг полон ими. Так мы мыслим. Фреймы могут быть простыми или сложными, точными или неточными, прекрасными или злыми. Но все они фиксируют тот или иной аспект реальности. Таким образом они помогают нам объяснять, концентрироваться и решать.

Демократия – это фрейм, как и монархизм. В бизнесе фреймы – это методология бережливого производства (lean manufacturing) и система OKR (objectives and key results, цели и ключевые показатели), которая приобрела популярность благодаря Intel и позднее Google. Религия – фрейм, и то же самое относится к секулярному гуманизму (то есть морали без бога). Власть закона – фрейм, как и идея о власти силы. Равенство рас – фрейм, и расизм тоже.

Фреймы в равной степени служат основой наших рассуждений и являются универсальным инструментом. В последние десятилетия исследованием человеческих фреймов занимались ученые, работающие в столь разных областях, как нейронаука и философия (при этом для их обозначения они использовали самые разные термины, такие как шаблоны, абстракции, представления и схемы).

Сейчас представление о том, что люди мыслят посредством ментальных моделей, общепринято как в естественных, так и в социальных науках. Тем не менее это сравнительно недавнее явление. В начале XX века размышления об устройстве мышления считались в основном уделом философов. Зигмунд Фрейд с его интересом к таинственным механизмам работы человеческого ума был исключением, а не правилом. В промежутке между войнами такие философы, как Эрнст Кассирер и Людвиг Витгенштейн считали, что ум основан на символах и словах, с которыми работает. Это было шагом к более разумному взгляду на сознание, но чисто теоретическим, без всякой эмпирики.

После Второй мировой войны эмпирические науки обратились к человеческому уму. Исследования перешли из рук философов к психологам, особенно когда последние заинтересовались когнитивными процессами в мозгу. Вначале они уподобляли их строгим логическим операциям, но эмпирическими исследованиями эта точка зрения не поддерживалась. Приблизительно в 1970-х годах набрала популярность идея «ментальных моделей», а вместе с ней и концепция, согласно которой человеческое рассуждение представляет собой не столько операции формальной логики, сколько моделирование реальности: мы оцениваем варианты действий, представляя возможные последствия.

Сегодня эта точка зрения подтверждена многочисленными экспериментами психологов и специалистов по когнитивистике, науке о мышлении. Свой вклад в разработку проблемы стала вносить нейронаука благодаря появлению высококачественных сканеров МРТ, способных в реальном времени отображать мозговую активность при работе над тестовыми заданиями. Например, исследования показали, что, работая над планами на будущее, мы задействуем области мозга, ответственные за пространственное восприятие и способность мыслить в трех измерениях. Мы в буквальном смысле нарочно погружаем себя в мечту, причем мечту с конкретной целью.