Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Или возьмите бозон Хиггса, крошечную элементарную частицу. В 1960-е годы ученые при помощи фреймов квантовой теории и физики элементарных частиц предсказали его существование. Но чтобы собрать достаточно данных и доказать правоту их построений, потребовалось пятьдесят лет и Большой адронный коллайдер, строительство которого обошлось в 10 млрд долларов. Благодаря своему фрейму физики знали, что им предстоит открыть. А в 2020 году ученые применили теорию относительности Эйнштейна для предсказания «танца» одной черной дыры вокруг другой, во время которого в миллиардах световых лет от нас материя разогревается, поглощая энергию триллиона наших Солнц в час. Вот какую точность может обеспечить фрейм при описании пока не поддающихся наблюдению явлений.

Попытка представить себе несуществующие вещи и явления оказывается результативной и в других областях человеческой деятельности. В менеджменте существует так называемая «стратегия голубого океана», определяющая еще не разработанные области рынка – голубая, не окрашенная кровью вода океана указывает на отсутствие других хищников, – на которые компании следует нацелиться. В ней свойства фрейминга задействуются для поиска неисследованных областей рынка и разработки вариантов и стратегии действия в отношении продуктов и рынков. Теория, которую создали два профессора бизнес-школы INSEAD, Ким Чан и Рене Моборн, доказала свою практическую полезность. Японская компания Nintendo, производящая видеоигры, воспользовалась ею, чтобы найти «лакуны» на рынке и заполнить их продуктами, которые впоследствии стали известны как Nintendo DS и Wii.

Понять и объяснить окружающий нас мир, увидеть несуществующие предметы и явления, определить варианты действий, предоставить информацию для принятия решений – все это могут дать фреймы, которые можно сравнить с перочинным ножом со множеством инструментов, только для нашего сознания. Они – исчерпывающее и универсальное средство, чтобы достичь звезд, как в буквальном, так и в переносном смысле. Но как применить фрейм к той или иной ситуации, как именно ментальная модель превращается в решения?

Держаться в рамках фрейма[10]

Воспользоваться фреймом не очень просто, но и не особенно сложно. Для этого требуется сочетание строгости мышления и заключенного в определенные рамки воображения. В последующих главах мы покажем, как успешно применять фреймы. Но сначала рассмотрим, каким образом основные характеристики фрейма работают совместно и усиливают друг друга. В качестве примера возьмем хорошо известный случай моментального и качественного скачка: изобретение самолета.

Холодное, ветреное утро 17 декабря 1903 года, пляж Китти-Хоук в штате Северная Каролина. Уилбур и Орвилл Райт по очереди укладываются на живот на место летчика в биплане, изготовленном из еловой древесины, муслина и велосипедных деталей. Их полеты не превышают тысячи футов, самый долгий из них длится 59 секунд. Но они производят революцию. К концу десятилетия аэроплан пересечет пролив Ла-Манш, преодолев расстояние в 21 милю. Спустя сто лет после полета братьев Райт и до того, как Covid-19 нанес удар по воздушным перевозкам, ежегодно в небо поднималось 4,5 млрд пассажиров.

Идея полета всецело владела умами братьев Райт много лет. У них был магазин велосипедов в Дейтоне, штат Огайо, и не было специального физического образования. Но братья были методичными и организованными. Они читали все технические статьи, какие только могли достать, и тщательно исследовали полет птиц. Они понимали аэродинамический принцип возникновения подъемной силы и успешно применяли его на практике, строя планеры. Они скрупулезно вели дневники, отмечая, как изменения в конструкции сказываются на полете аппарата. Обнаружив неточности в измерениях, которые выполнил до них немецкий пионер авиации Отто Лилиенталь, они построили собственную аэродинамическую трубу, чтобы повторить эксперименты. То, что они строго придерживались фрейма аэродинамики, практически сразу привело их к двум важнейшим идеям.

Первая заключалась в том, что решающее значение имеет не стабильность аппарата, а управление им. В конце концов, они отлично разбирались в велосипедах. Подобно тому, что велосипед по природе неустойчив, но в движении может удерживаться в равновесии и управляться седоком, и самолет в полете может удерживаться в равновесии и управляться пилотом. Вторая идея вытекала из первой. Чтобы создать подъемную силу, энтузиасты авиации прыгали с мостов и горных склонов. Соперник братьев, Сэмюэл Лэнгли, построил свой «Аэродром», запускать который нужно было с корабля катапультой. Но набрать достаточную скорость оказалось трудно. Поэтому братья посмотрели на проблему с другой стороны и занялись поисками места, где дует сильный ветер, чтобы взлетать против него. В 1900 году они обратились в Национальную службу погоды и остановились на долине Китти-Хоук в штате Северная Каролина, где постоянно дули ветры со скоростью 15–20 миль в час.