Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Фреймы не только ведут нас к целям, они помогают сформировать наше мировоззрение в более широком смысле. Взгляд на мир через определенные когнитивные очки может постепенно превратиться в дополнительную степень свободы в рассуждениях. В эксперименте, проведенном в 2010 году в Эфиопии, восприятие мира подопытными изменили таким образом, чтобы они увидели свою способность влиять на собственное будущее. В результате они стали откладывать больше денег и инвестировать в образование детей, демонстрируя таким образом, что изменение фрейма способно обернуться вполне материальными выгодами. Также эксперимент показал, каким образом ментальные модели могут оказать существенное влияние на экономическое развитие. И наоборот, если придерживаться фрейма, согласно которому Земля плоская, столкновения с фреймами научного мировоззрения будут случаться часто. Со временем они заставят приверженца фрейма о плоской Земле оставить его – или занять скептическую позицию по отношению к науке в целом.

Можно сделать еще один шаг в рассуждениях: формируя наш взгляд на мир в более широком смысле, фреймы формируют мир как таковой. Образование цен на опционы на финансовых рынках может служить хорошей иллюстрацией этой мысли. Теория Блэка – Шоулза – широко используемый математический фрейм для расчета цены опционов – стимулировала движение курсов опционов к предсказанным уровням, в результате финансовые учреждения стали продвигать применение этого фрейма, что, в свою очередь, способствовало еще большему приближению цен к прогнозам согласно фрейму. В этих событиях есть нечто от самосбывающегося пророчества: чем чаще используется фрейм, тем более обоснованным он делает свое применение (до определенного момента).

Подобное происходит не только на финансовых рынках. Чем больше люди следуют определенному фрейму, тем более общепринятым он становится, будь то ментальная модель «прав человека», филантропия, золотой стандарт или отвратительные расистские взгляды. Например, расистский фрейм предполагает, что черные и белые отличаются друг от друга, что привело к появлению правил, выдержанных в духе «раздельные, но равные», законов апартеида и учитывающих фактор расы систем искусственного интеллекта – все это укрепляло фрейм дополнительно. Подобным образом фрейм «прав человека» заставил государства создать суды по правам человека, преподавать эти права детям в школах, что также усиливало фрейм. Аналогично озабоченность проблемами окружающей среды привела к принятию законов, направленных против ее загрязнения, и выдаче субсидий, стимулирующих использование возобновляемых источников энергии, – все это, в свою очередь, укрепило «зеленый» образ мышления. Какими бы отталкивающими ни были некоторые из наших примеров, они демонстрируют силу фрейминга в человеческом мышлении. В то же время они показывают, как сложно избавить мир от фреймов после того, как они крепко пустили корни в обществе.

Фреймы не только совершенствуют наши навыки принятия решений. Они помогают задействовать наши ценности во время выбора. Они влияют на наше мировоззрение и даже формируют саму реальность. Очевидно, что от выбранного нами для решения конкретной задачи фрейма зависит многое.

Выбрать фрейм правильно

Применение фрейма представляет собой относительно структурированный процесс, в котором мы руководствуемся каузальностью, перебором контрфактических предположений и ограничениями. Но правильно выбрать фрейм значительно труднее.

Если мы располагаем богатым репертуаром фреймов, подобрать соответствующий ситуации проще, чем если он беден или состоит в основном из похожих фреймов. Представьте себе музыканта, который хорошо справляется только с одним жанром, скажем, кантри. Он будет испытывать искушение выдать душещипательную кантри-балладу по любому поводу, к месту или нет. Музыканты с богатым репертуаром скорее найдут песню, подходящую к случаю.

Богатого репертуара, впрочем, недостаточно. Нужно также понимать свойства каждого фрейма и представлять себе его сильные и слабые стороны. В противном случае мы не будем знать, какой фрейм лучше всего соответствует нашим задачам в имеющемся контексте.

Представьте себе хорошего оратора, не только способного выражать чувства и эмоции разными способами, но и обладающего отличным чутьем на то, какой из них лучше всего подойдет к определенному месту и времени. Люди помнят знаменитую Геттисбергскую речь Авраама Линкольна или выступление Уинстона Черчилля, известное как «Кровь, пот и слезы», с которым он обратился к испуганной, погрязшей в войне Великобритании, или речь «У меня есть мечта» Мартина Лютера Кинга именно потому, что они были выдержаны в тоне, идеально подходящем к обстоятельствам; это были нужные слова, сказанные в нужное время. С фреймами дело обстоит очень похоже: следует знать их и их свойства, и в свое время они сослужат хорошую службу.