Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Контрфактическое мышление – одна из основ профессионального образования. Хорошим примером может служить метод анализа конкретных случаев, кейсов. Прежде всего он связывается с бизнес-школами и, подобно многим другим сомнительным вещам, появился на свет в Гарварде. Но, как подсказывает его имя, он обязан своим появлением на свет юристам, а не менеджерам. В 1870 году вновь назначенный декан Школы права Гарвардского университета Кристофер Коламбус Лэнгделл был недоволен системой юридического образования. Студентам, с одной стороны, забивали голову действующим законодательством, с другой совершенно отвлеченными идеями. Для них это означало, что они будут не способны выполнить свою задачу, а для общества – что оно зря возлагает надежду на такого рода законников.

Лэнгделл предложил новаторское решение: найти показательную юридическую ситуацию и тщательно ее разобрать, заставив студентов спорить и обмениваться доводами. Это было откровенное приглашение включить контрфактическое мышление. Однажды он поразил студентов, вместо обычной лекции настоятельно предложив им «изложить дело». Затем он атаковал позицию каждого, предлагая иные объяснения для тех же обстоятельств – альтернативные версии реальности, призванные заставить студентов включиться в тщательно подготовленную дискуссию в ключе «что – если».

Это была радикально иная методика преподавания: метод кейсов дал начинающим юристам возможность не просто усваивать правила, а рассматривать ситуации под разными углами зрения. И этот подход себя оправдал. Студенты оценивали юридическую аргументацию друг друга, рассматривали право при помощи контрфактических предположений, а не впитывали пассивно слова профессоров, и Гарвард прославился интереснейшими дискуссиями в своих аудиториях. Практически повсеместно юридическое образование последовало его примеру, изменившись раз и навсегда.

Давайте перенесемся на 50 лет вперед. В 1919 году Уоллес Донэм был назначен заместителем декана Гарвардской школы бизнеса, основанной одиннадцатью годами ранее. Будучи выпускником юридического факультета, Донэм был хорошо знаком с методом кейсов. Он хотел применить его в бизнес-образовании. Но в бизнесе нет «кейсов» в юридическом смысле. Поэтому он нанял профессора, чтобы тот составил книгу из коротких глав, где описывались бы классические бизнес-решения и приводились данные для размышления. Два года спустя студентам был выдан первый кейс, озаглавленный «Всеобщая обувная компания» и украшенный грифом «Конфиденциально» в верхнем левом углу.

Формат ставит студента в положение руководителя, столкнувшегося с проблемой и обладающего при этом огромным массивом информации (частично не относящейся к делу и всегда неполной, как это и бывает в действительности). Он заставляет их предлагать варианты решения, оценивать их, делать выбор и обосновывать его. Стоит ли компании вложить средства в совершенно новый продукт, который находится в разработке, или постепенно совершенствовать имеющиеся и усилить их маркетинг? Что если сделать предложение о приобретении крупнейшего конкурента, а не соперничать с ним? Может быть, стоит продавать некоторые продукты пакетом, а не по отдельности? Профессор руководит ходом обсуждения, которое должно укладываться в рамки множества ограничений, подобных тем, что возникают в реальной жизни, а студенты предлагают и оспаривают гипотетические варианты решения (кроме того, они соревнуются друг с другом и зарабатывают очки, стараясь не делать этого слишком очевидно).

Метод кейсов, заставляющий студентов активно мыслить контрфактическими предположениями, сегодня применяется во многих областях. На медицинском факультете будущим врачам предлагается ставить так называемый дифференциальный диагноз, заключающийся в переборе и отсеивании альтернативных объяснений, иными словами, отличных друг от друга версий реальности. У профессиональных спортсменов в ходу «изучение видеозаписей», то есть сессии, на которых анализируются игровые ситуации и для каждой выстраиваются все возможные варианты «что – если» в надежде, что это даст им преимущество. Знаменитый квотербэк NFL Пейтон Мэннинг безгранично верит в этот метод.

Выделять время на исследование альтернативных миров – исключительно человеческая привычка. Скопы не ходят в оперу, а мартышки – в кино[13]. Когда студент-медик пытается расслабиться после трудного дня в университете за игрой в Dota, на первый взгляд может показаться, что это совершенно разные занятия. Однако оба они включают в себя мысленное проигрывание возможных вариантов в виде бесконечного потока ситуаций «что – если», оттачивающее чисто человеческий навык, который позволяет нам сохранить и расширить способности фрейминга.

От абстракций к альтернативам

Контрфактическое мышление не только позволяет представить несуществующее. Оно дает и другие весомые преимущества.