Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Ничуть не хуже слышны голоса эмоционалистов, и эти голоса утверждают противоположное: человечество страдало от чрезмерной рациональности, излишне полагалось на данные и холодное, безжалостное аналитическое рассуждение. Они считают, что главная проблема человечества не в избытке страсти, а в ее недостатке, что мы страдаем из-за недостаточного доверия к своей интуиции и инстинктам. Они жаждут, чтобы люди со сходным образом мышления объединялись в общества с четко определенными признаками и границами, отделяющими «чужих». Обращение к эмоциональным корням – по сути призыв принять иррациональность как главную характеристику человеческого рода.

Мы наблюдаем подобное явление справа и слева в индустриализованных демократиях и в развивающихся странах. Его принято связывать с правыми популистами, предпочитающими решительное действие старому доброму рассмотрению фактов. Руководство – это чувство, лидерство – эмоция, решения принимаются на основе глубинного ощущения правоты собственных воззрений. В то же время оно возникает и в левой части социальной сферы, когда активисты желают заставить замолчать тех, кто критикует их мировоззрения, или лишить легитимности тех, с кем не согласны.

И хотя растущая власть искусственного интеллекта – новое явление, с подобной борьбой мы имеем дело на протяжении столетий. Противостояние разума и чувств, мастерства и природы, размышления и интуиции лежит в основе того, как мы строим нашу жизнь и управляем обществом. В 1600-е годы французский философ и математик Рене Декарт защищал образ жизни, основанный на разуме, порядке и очевидности. Парки Парижа с их идеально симметричной планировкой служат напоминанием о его влиянии.

Столетием позже Жан-Жак Руссо провозгласил другой подход, основанный на доверии к чувствам и интуиции, на обращении за ответами к внутреннему «я»: «Все зло, когда-либо сделанное мной в жизни, было результатом размышления, – писал он, – а то немногое добро, которое мне удалось совершить, было результатом порыва чувств». Наш мир – это мир намеков, страстей и аппетитов, и бешеные припадки ярости совершенно извиняемы как доказательство человеческой природы. Когда американские и английские ландшафтные дизайнеры пытаются придать паркам видимость нетронутого буйства природы, это невольный кивок в сторону Руссо и его воззрений.

Та же самая поляризация проявилась в бизнесе XX века. Пользующаяся значительным влиянием теория научной организации труда Фредерика Тейлора стремилась дать численное выражение каждому аспекту работы компании. Менеджеры, вооруженные секундомерами и блокнотами, появлялись во всех точках завода, пытаясь таким образом повысить производительность труда. Тем не менее звездой конца столетия стал напористый генеральный директор GE Джек Уэлч, чья автобиография была весьма красноречиво озаглавлена Straight from the Gut[5].

В этом стремлении отвергнуть линейную, насыщенную фактами рациональность ради легкого, человечного разрешения эмоциям участвовать в принятии решений чувствуется нечто подлинное. Не все может быть сведено к числу или логической формуле. Но подобный этос не способен решать проблемы – только прославлять их. Он годится, чтобы разрушать, но не строить. В последние 50 лет психологи и специалисты в области поведенческой экономики собрали огромный массив экспериментальных данных, демонстрирующий более низкое качество интуитивных решений в сравнении с рациональными. Все, что мы можем приобрести, поставив интуицию во главу угла, – приятное внутреннее чувство, что поступаем так, как нам представляется правильным. Но получить таким образом работоспособную стратегию решения стоящих перед нами проблем невозможно.

Между тем искусственный интеллект, может быть, и способен принимать более качественные решения, чем люди, и отбирать у нас рабочие места, но компьютеры не способны к фреймингу. Искусственный интеллект отлично справляется с поиском ответа на заданный вопрос, в то время как фреймеры задают вопросы, никогда прежде не звучавшие. Компьютеры действуют только в существующем мире, а люди живут в мирах, которые представляют себе при помощи фрейминга.

Давайте рассмотрим недостатки компьютера в той области, где его достижения превозносят больше всего: в настольных играх. Даже люди, хорошо знакомые с событиями в ней, обычно извлекают из них ложный урок.