Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.

4. Правило внутренней организации

«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».

Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.

Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.

Хотя у каждого эксперта в области мерчендайзинга имеется свое мнение по вопросу размещения товара на полке, существуют неоспоримые правила, основанные на здравом смысле. Чтобы покупатель заметил ваш товар, его лучше всего располагать по центру отдела на уровне глаз. Для того чтобы ваш товар «читался», как оглавление книги, он должен быть аккуратно, ровно и логично распределен в границах вашего сектора полки.

Правило заимствования популярности

Исследования, весьма активно проводившиеся на Западе по заказу крупных корпораций, выявили еще одну очень интересную особенность психологии покупателей. Продажи неизменно возрастали, если малоизвестный товар выставлялся рядом с товаром-лидером рынка. Это правило называется «правилом заимствования популярности».

Вот цитата из Стандарта мерчендайзинга компании Gillette :

«В категориях, где Gillette не является лидером, товары размещаются рядом с товаром номер один – это возможность для них стать „естественной“ альтернативой и выиграть от спроса на конкурирующий товар. Тем не менее, если товар Gillette лидирует, – самый сильный конкурирующий товар размещается как можно дальше» [23] .

Рис. 12. Приоритетные места на полках

Согласно этому правилу, если вы не являетесь лидером рынка в своей группе товаров, стремитесь размещать свой товар как можно ближе к товару-лидеру рынка. Если мы посмотрим на рис. 12 на предыдущей странице, то мы можем внести в него коррективы в зависимости от расположения товара-лидера. Если он расположен в самом начале отдела в секторе № 1, то сектор № 2 однозначно является самым привлекательным для вашей выкладки. Если же товар-лидер выставлен в центре отдела в секторе № 3, то рейтинг секторов № 2 и № 4 резко возрастает.

...