Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Несмотря на то, что размещение товара в прикассовой зоне является мощным инструментом увеличения продаж, это место подходит не для всех товаров. Прежде всего, не следует забывать о высокой стоимости размещения товара в этой зоне. Если доля импульсивного спроса на ваш товар ниже 50 %, увеличение продаж за счет такого размещения будет меньше 100 %. Следует четко рассчитать, окупит ли прибыль от увеличения продаж дополнительные затраты на оплату прикассовой выкладки.

...

«Ашан» – единственная в России торговая сеть, которая не имеет прикассовой зоны продаж. Конечно же, сеть теряет большие деньги, не продавая поставщикам места в прикассовой зоне по бешеным ценам. Но зато соблюдаются права потребителя. Ведь прикассовая зона является мощным инструментом манипуляции сознанием потребителя. Особенно опасны для нетренированного сознания гигантские дисплеи с сигаретами, нависающие над кассой. Они не только расположены в зоне принятия окончательного решения о покупке, но и занимают доминирующую позицию чуть выше головы человека, давя на его подсознание.

Еще один «подводный камень» прикассовой зоны – ограничение по высоте размещения товара в таких местах. Гуру мерчендайзинга Джодж Уоллин особо предупреждает: «Никогда не размещайте какой бы то ни было товар (в прикассовой зоне. – И. Т.) на уровне или ниже уровня пояса» [24] . Уоллин приводит пример, как некая владелица книжного магазина возмущалась на книжной ярмарке, что их расхваленная книга совсем не продается, хотя она и рекламирует ее прямо возле кассы. Однако эта книга имела рекордные продажи в целом по стране. Когда стали разбираться – оказалось, что книга висела в пластиковом конверте ниже уровня прилавка кассы. Хотя места в прикассовой зоне всегда в дефиците, не стоит поддаваться соблазну устанавливать свой дисплей ниже уровня стола кассира – это бесполезная трата сил и денег. Исследования показывают, что покупатель не видит товар, размещенный таким образом. Единственное исключение – товары для детей. Но это – спорный с моральной точки зрения инструмент мерчендайзинга, удар ниже пояса.

Итак, правило горячей точки гласит: чем выше доля импульсивных продаж на ваш товар, тем больше внимания и усилий вам следует уделять размещению товара в прикассовой зоне.

Правило комплексной выкладки