Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

По его словам, Свирски провел в Ванкувере пару ужасных лет в качестве тестировщика видеоигр – работа «высасывала жизнь», но этот опыт означал, что он знает этот мир, в котором происходят захватывающие вещи: магазины на одного-двух человек (в отличие от таких монстров, как Nintendo), игры, рассказывающие личные истории (а не рубилово вроде «Великого автоугонщика» (Grand Theft Auto), сочетающего элементы квеста и экшена), цифровая дистрибуция. Прежде всего, это истории о том, как дизайнеры занимаются «открытой разработкой», а не охраняют ревностно свои секреты: ведут блоги, общаются с фанатами, выпускают ранние сборки, «вливаются в создаваемое ими сообщество». Даже ведя хронику этого мира, они с Пажо взяли на вооружение их идеи, тем более что разработчики и геймеры сами были целевой аудиторией и с удовольствием взаимодействовали бы с ними. За тридцать три месяца режиссеры написали 182 сообщения в блогах; разослали более 13 тысяч твитов; «пытались отвечать», как они потом писали, «почти на каждое письмо, сообщение в Facebook или Twitter, которое получал фильм», и «производили и публиковали, обычно из гостиничных номеров или в дороге, восемьдесят восемь минут дополнительного контента» – все это во время съемок, монтажа, продвижения и проката своего первого фильма. «Оглядываясь назад, – пишут они, – мы понимаем, что для двух человек мы проделали безумный объем работы».

К моменту премьеры фильма в 2012 году – на Sundance, где он получил премию за монтаж, – Свирски и Пажо собрали 150 тысяч долларов на предварительных заказах, получили более 3000 заявок на просмотр и совершили рассылку по более чем 30 тысячам адресов. Другими словами, они мобилизовали сообщество. Затем встал вопрос, как лучше всего его монетизировать. Сделки по рассылке, которые были бы предложены им после Sundance, включали бы в себя, в обмен на отказ от своих цифровых прав, небольшую серию убыточных показов в кинотеатрах. Вместо этого они решили заняться дистрибуцией самостоятельно, непосредственно среди фанатов.

Авторы знали, что двигаться нужно быстро. По словам Свирски и Пажо, они хотели «выехать на шумихе» после фестиваля, а еще нужно было опередить неизбежных пиратов. Пара разместила фильм на iTunes, а также на своем собственном сайте, плюс на Steam, крупнейшей платформе для распространения видеоигр. «У каждой документалки есть основная аудитория, – объяснили они, – и у каждой основной аудитории есть свое место в интернете».

Но зрители также существуют и в физическом пространстве. Все эти просьбы о показе вдохновили кинематографистов на организацию личного тура: не за деньги, а для фанатов. «Так много людей следили за тем, что мы делаем, – сказала Пажо, – и видели возможность убедиться в том, что было для них значимым». Тур был изматывающим – две с половиной недели подряд в пути, более шестидесяти встреч с аудиторией, но все это, по ее словам, привлекало «толпы людей в какой-нибудь случайный кинотеатр вечером во вторник посмотреть фильм и поговорить о нем, и почувствовать себя ближе к тому, что они любят». Вокруг квартала стояли «очереди», а после показов проводились встречи и вечеринки. И в конце концов, частично из-за того, что кинематографисты подписали спонсорскую сделку с Adobe, тур также принес немалую прибыль.

Успех «Независимой игры» позволил паре более избирательно подходить к проектам, которые они делают (у них есть сын, которому было два года на момент нашей встречи). Пять лет спустя им еще предстояло заняться вторым фильмом, а тем временем они видели, что среда меняется. Хотя Свирски и Пажо все еще старались создать аудиторию во время съемок любого будущего документального фильма, браться за дистрибуцию самостоятельно они больше не хотели, так как люди больше не покупают фильмы. Вместо этого пара была готова к сделке. Они решили, что теперь им нужен Netflix.

* * *

Хелен Саймон (вымышленное имя) снимает фильмы бескомпромиссной откровенности. Она выросла в Кливленде, имея некоторые культурные привилегии, но не имея финансовых. После развода родителей (ее отец, доктор философии, в конце концов, вел маргинальное существование) мать Саймон, писательница и профессор колледжа, увезла семью из Нью-Йорка, чтобы найти более дешевое жилье. Фильмы Саймон рассказывают о частной жизни людей в ее городе Ржавого пояса[96]: застенчивый младший сын, выросший в клане заводских рабочих; мать, которая печется о благополучии ребенка-инвалида с отклонениями в развитии при отсутствии соответствующей общественной поддержки; талантливый подросток-спортсмен, мечты которого о побеге из родного города сводит на нет травма. «Вся моя работа, – говорит Саймон, – касается классовых проблем».