Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Как можно монетизировать веб-сериал? «Ох, – ответила Пауэлл, – это вечный вопрос». Ответ: как можно большим количеством способов, о которых можно подумать. Мерч (футболки, кружки), иногда с цитатами из сериала, которые зрители превратили в лозунги. Реклама. Интеграция бренда. Персонаж Джейн Беннет был модельером, поэтому продюсеры сотрудничали с компанией по производству одежды, чтобы сделать наряды, которые могли бы купить по частям в один клик. Набор DVD, который был очень популярен, несмотря на то что контент был бесплатным для просмотра в интернете (люди любят материальные трофеи). Пара романов по мотивам сериала (который, конечно же, сам был основан на книге). Каждый поток доходов, однако, требует активного управления, поэтому в идеале в вашу команду входит преданный продавец. Пауэлл зарабатывает деньги, сказала она, но на жизнь в Лос-Анджелесе их хватает буквально впритык.

К тому времени, как я с ней беседовал, Пауэлл уже перешла к другим проектам. Веб-сериал был последним. «Появится что-то еще», – сказала она, желая быть частью нового. В то время она «пыталась раскусить фишку Snapchat» – компания начала разрабатывать оригинальный контент, пытаясь придумать, как рассказывать истории в одноминутных сегментах. «Я всегда смотрю в будущее, – сказала она. – С какими еще инструментами мне придется играть?»

* * *

Брэд Белл тоже рано стал снимать интернет-видео, но у него на уме были вещи поважнее. Две тысячи восьмой год, Беллу исполнилось двадцать два. Это была эпоха Пэрис Хилтон, и он понял, что самым ценным товаром в XXI веке, как он выразился, были глаза. «Если за вами наблюдает достаточное количество людей, – сказал он, – то вы действительно можете создать любую возможность». Белл, гей, выросший в Далласе, сбежал в Лос-Анджелес после окончания средней школы – путь, который он начал в возрасте двенадцати лет, – чтобы прорваться в шоу-бизнес. Он всегда был от природы артистичен и теперь подумал: «Я – как действительно интересный соус, и все, что мне нужно, – это чипсы, чтобы доставить его людям».

Так что Белл сделал кое-что, чем занимались очень немногие. Он создал персонажа – назвал его Чикс – и начал выкладывать видео на YouTube: сатирические скетчи о политике и популярной культуре. «Целью было привлечь аудиторию, – сказал он, – чтобы, когда я пойду куда-нибудь и скажу: “Я хочу этим заниматься, и смотрите – у меня есть подписчики, так что берите меня в проект”, это даст мне больше рычагов воздействия». Я заметил, что сегодня такая мудрость – общее место. «Такова история моей жизни, – ответил он. – Я пять лет бился головой о стену, пытаясь заставить людей понять. А потом срабатывает, и все такие: “Ну да, это общее место”».

Чикс выстрелил, но целью Белла было не стать звездой YouTube, как другие. С одной стороны, такая работа подразумевает большую поддержку какого-то бренда, что ему не подходило. «Ты должен пить колу, за которую тебе платят», – сказал он – то есть должен торговать лицом для компаний, другими словами. «В конечном счете, так работает вся сфера развлечений, я полагаю, но, когда брать бутылку в руки приходится именно мне, тут включается нечто личное». С другой стороны, формат предпочитает количество, а Белл интересовался качеством, и собирал аудиторию, которая бы это оценила. «Я хочу уважения и восхищения людей, с которыми мне хотелось бы тусоваться, – сказал он. – Я не гоняюсь за обожанием дураков».

Через год после того, как появился Чикс, мисс Калифорния, Кэрри Прежан, дала свой знаменитый ответ «против брака»[99] на конкурсе «Мисс США». Именно реакция Чикса на инцидент в Twitter привлекла внимание Джейн Эспенсон, крупного телепродюсера. («Я подумала: а этот малый умеет писать. Его шутки похожи на мои».) Итак, Эспенсон протянула ему руку помощи. Оба они, говорит Белл, были заинтересованы в том, чтобы сделать нечто и при этом не иметь дело с сетевыми помехами или длительным процессом разработки, поэтому решили создать веб-сериал. Проект, который они придумали, был, как описывал Белл, «гей-версией фильма “Я люблю Люси”»: сумасбродный ситком о новобрачных, но с двумя геями, под названием «Мужья» (Husbands).

Эспенсон финансировала производство, как рассказывает Белл, на «деньги, оставшиеся от “Звездного крейсера”». Они сняли одиннадцать эпизодов, которые были задуманы так же, как и 22-минутный пилот. Идея заключалась в том, чтобы реализовать концепцию, сделать то, что можно показывать в сети. «Мужья» быстро привлекли к себе критическое внимание, став новой медиапрограммой, которую всерьез восприняли как телепередачу: первой, на которую в New Yorker вышла рецензия (благосклонная), и той, которая попала в архивы Пейли-центра, бывшего Музея телевидения и радио. Также появилось фан-сообщество. Когда создатели запустили на Kickstarter сбор на съемку еще одной пары 22-минутных эпизодов, деньги были собраны в кратчайшие сроки.