Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Андерсон верил, что по мере осмотра этой бесконечной полки, хвост будет становиться не только длиннее, но и толще, что «большое уменьшится, а малое – увеличится», как Астра Тейлор перефразировала концепцию в «Народной платформе» (The People’s Platform)[20]. В длинном хвосте будут процветать все эти нишевые артисты с их тысячами настоящих фанатов. На самом деле, произошло обратное. «Толстая голова» стала еще жирнее. Книги-бестселлеры становятся все более популярными, фильмы-блокбастеры – еще лучше продаваемыми, а синглы просто сидят в хит-парадах и все дольше занимают первые места в чартах. В эпоху «Триллера» (Thriller)[21], великого блокбастера начала 1980-х годов, 80 % дохода в музыкальном бизнесе получали те, кто входил в топ-20 % контента. Теперь это топ-1 %. Длинный хвост становится не только вытянутым, но и тонким, а на бесконечной полке копится все больше вещей, которые в основном собирают пыль. Все складывается хорошо, но только для агрегаторов, дистрибьюторов, «амазонов» и «гуглов» – то есть тех, кто владеет этой полкой.

* * *

Все это означает, что равный и универсальный доступ на практике отсутствует. До аудитории не добраться, если она не может найти тебя сама, а никто не будет тебя искать, если не знает о твоем существовании. Для авторов – чем больше шума в системе, тем ценнее игроки, сумевшие сквозь него пробиться, то есть – крупные старые и новые корпорации из индустрии культуры. Аудитория же выше ценит тех, кто способен фильтровать, «курировать», вести отбор и сортировать. Но что бы мы ни думали, так называемые «привратники» никуда не делись (куратор – это просто охранник, который нам нравится), и невозможно даже представить, чтобы они исчезли совсем.

Их стало даже больше. Каждый раз, когда кто-то создает новую возможность – камеди-клаб, литературный цикл, музыкальный подкаст или сайт для художников, – он создает и новые врата и сам себя назначает привратником. И чем больше появляется – площадок, платформ, точек входа, – тем более важными становятся известные проекты: ведущие биеннале, счет которых идет на сотни; главные кинофестивали, которых уже тысячи; самые престижные программы поддержки творчества, которых теперь все больше; самые популярные плей-листы на Spotify, персональные страницы на Netflix, «избранные» списки на краудфандинговых сайтах. Попасть в них или к ним – получить как бы доступ к доступу – становится все актуальнее. При этом привратники держат людей на расстоянии, и это жестоко, но, как сказал режиссер Митчелл Джонстон, нынче «люди верят», что контроля больше нет, и это «еще более жестоко» по отношению к авторам.

В таких условиях очень помогают несправедливые преимущества. Одно из них – наследие. Персонажи, которые лучше всего могут преуспеть в новой экономике внимания, – это те, кто зарекомендовал себя еще до ее появления и способен использовать славу, которой уже добился. Вот почему так глупо приводить U2, скажем, в качестве примера того, как якобы можно заработать на бесплатном распространении музыки. В злорадной статье под названием «Amazon оказывает миру любезность, уничтожая книгоиздателей» (Amazon is Doing the World a Favor by Crushing Book Publishers) Мэтью Иглесиас, блогер и журналист, ссылается на Джорджа Р. Р. Мартина, автора цикла, ставшего «Игрой престолов» (Game of Thrones), как на писателя, способного в наши дни обойтись без издательской индустрии. Точнее – благодаря ей. Это все равно что указывать на сорокалетнего мужчину, который прекрасно следит за собой сам, и доказывать, что людям не нужны родители. В этом, как и во многих других отношениях, искусство представляет собой микромир экономики в целом, где люди среднего и старшего возраста, накопившие богатство (и другие формы капитала) во времена большего изобилия, застолбили место своему поколению, опередив молодых.

Другое, связанное с этим преимущество, – это то, что киноиндустрия называет предынвестицией. Гораздо легче выезжать на существующем бренде, чем развивать новый с нуля. Вот почему в Голливуде доминируют франшизы, бесконечная череда сиквелов, особенно те, которые построены вокруг персонажей, уже знакомых по комиксам. Вот почему телевидение, кажется, переснимает каждое шоу в истории, в том числе и те, которые изначально не стоило бы создавать. Именно поэтому Пэрис Хилтон может выпустить золотой диск, Том Хэнкс – бестселлер, Майкл Мур – бродвейское шоу одного актера, Алек Болдуин – подкаст на общественном радио, а Лайонел Ричи – линейку постельного белья. Мы живем в «360-градусной модели доходов», в которой знаменитости самореплицируются на уже имеющихся платформах.