Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

В гуще событий работают искатели талантов, насколько обширный мир социальных сетей вообще позволяет это делать. Телепродюсер Джейн Эспенсон, в послужном списке которой и «Баффи – истребительница вампиров» (Buffy the Vampire Slayer), и «Девочки Гилмор» (Gilmore Girls), и «Звездный крейсер “Галактика”» (Battlestar Galactica), обнаружила Брэда Белла, с которым создала сериал «Мужья» (Husbands), первый многосерийный веб-проект, воспринятый как полноценный телесериал, когда кто-то из ее знакомых ретвитнул ссылку на одну из работ Белла. «Я увидела Брэда, он выкладывал на YouTube забавные видео, где просто говорил в камеру, – рассказала Эспенсон. – Я подумала: а этот малый умеет писать. Его шутки похожи на мои. Люди начинают с доступных им творческих средств, – продолжила она. – Привлекают внимание других, поднимаясь на следующий уровень. Потом объединяются, чтобы привлечь еще больше внимания и перейти на еще один уровень выше», и так далее. Связи пока никому не мешают, да и старые способы, по ее мнению, вроде написания авторского сценария все еще работают, но «люди пробиваются через систему множеством новых разнообразных способов».

В мире искусства таких историй хватает: галереи выставляют художников после того, как на тех обратили внимание в Instagram; писатели получают признание и контракты с издательствами тогда, когда их уникальные голоса уже зазвучали в Twitter. Такие сценарии очень редки по отношению к количеству людей, стремящихся к ним, и они вряд ли выводят на легкую тропу. Наличие агента или договора еще не гарантирует богатства и славы, а всего лишь является первым шагом на пути, который, возможно – возможно, – приведет к стабильной карьере. «Все играют в лотерею, – сказал мне музыкальный продюсер Стив Гринберг, бывший президент Columbia Records, открывших уйму звезд, в том числе братьев Хэнсон, Baha Men, Джосс Стоун, Jonas Brothers, Энди Грэммера и AJR. – Но сейчас гораздо проще оказаться в ситуации, когда твою музыку услышат нужные люди и начнут распространять ее по всему миру, чем когда-либо прежде. Тридцать лет назад приходилось буквально присылать кассету в мою студию звукозаписи, а поскольку мы и так сидели на целой куче таких же кассет, то могли бы даже не открыть ее».

* * *

И вот этими двумя широкими возможностями – создание нишевой аудитории и использование цифровых инструментов для завоевания места в устоявшейся индустрии – вряд ли исчерпываются все средства, доступные авторам в современной экономике. Вероятно, самым положительным фактом тут является просто наличие множества опций – то есть возможных путей или, если точнее, элементов, из которых можно собрать свой собственный путь.

С одной стороны, в коммерческом контексте требований к тому, что создают авторы, предъявляется гораздо больше, чем раньше. Поскольку каждая корпорация стремится к уникальному контенту – заодно надеясь «завлечь» как можно больше зрителей, особенно с помощью главного медийного инструмента, видео, – все выше потребность в людях, умеющих пользоваться камерой. Что касается музыки – каждому видеоряду нужен саундтрек, как и каждой рекламе или видеоигре (а каждой песне нужен свой видеоряд). Компании нанимают все больше райтеров и редакторов для улучшения качества текстового наполнения своих онлайн-презентаций. А в мире «креативных» городских пространств, торговых и не только (хипстерских кофеен и коворкингов), как и в мире «эксклюзивных» или крафтовых потребительских товаров, через которые наиболее активно себя определяет зажиточный класс (и его подражатели), существует неизменный запрос на визуальный дизайн во всех его формах. Вы видели ролик о безопасности от Virgin America? Это же практически бродвейское шоу!

Сама индустрия культуры тоже подкармливает ненасытную пасть интернета: телевизионщики выкладывают в Сеть «не вошедшее в программу», газеты записывают видео для своих сайтов, а печатные журналы и прочие издания теперь представляют собой лишь верхушку собственный айсбергов. Фан-конвенции вроде Comic-Con формируют новые гигантские площадки для монетизации всего подряд; Etsy и другие онлайн-платформы развивают новый рынок ремесленников. Интернет-энтузиазм в отношении любительского искусства – вполне понятный, поскольку для многих практикующих оно является не столько формой производства, сколько отдыхом, – сам по себе создал массу возможностей для профессиональных авторов: выступать в роли преподавателей и консультантов, а также стать широко известными в узких кругах.