Экспресс-маркетинг

Пример более экзотический — одним из популярных продуктов восточной медицины является тайская смесь лекарственных растений, известная как «Бам Рунг Ранг Кай». В травяных аптеках Таиланда на полке рядом с этой смесью вы нередко можете найти дополнительные наборы трав, которые не имеют самостоятельного применения, но их можно добавить к «Бам Рунг Ранг Кай», чтобы усилить ее действие или придать ей дополнительные целебные свойства.

При этом, как вы понимаете, разработать товар-дополнение бывает гораздо проще, чем основной товар, — подумайте, насколько сложно создать новый iPhone и насколько проще сделать новый чехол к нему. Да и расходы на маркетинг обычно невелики — оказавшись рядом с основным товаром на полке магазина или в каталоге, продукт-дополнение обычно начинает «продавать себя» без особых усилий.

Иногда можно перепозиционировать свой уже существующий продукт, объявив его хорошим дополнением к другой продуктовой категории. Например, фирма PepsiCo провела в Великобритании рекламную акцию, призывающую добавлять чипсы Walkers в сэндвичи, чтобы сделать любой сэндвич вкуснее. В рамках этой рекламной кампании чипсы также были размещены в магазинах не только в отделах снеков, но и в отделах с готовыми сэндвичами. За время акции было продано на 15,6 миллиона упаковок чипсов больше, чем обычно.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:

к своему популярному продукту?

к любому популярному на рынке продукту?

Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт?

Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории?

Продаем тем, кто уже купил

Инновации и мода

Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» — почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. До следующей покупки может пройти три-пять, а то и все десять лет.

Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да — есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:

инновации;

мода.

Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет), либо устарел технологически, либо вышел из моды, — многие из них захотят купить новую модель.

Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет — но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от вполне работоспособной вещи и покупают новую модель.

>> Обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note внешне сильно отличается от всех предыдущих версий? Это сделано намеренно. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь.

Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко — это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «Старая сказка на новый лад»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.

Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но надо учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения — порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.

>> Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, по­явившейся в коллекции Roxbury 2.0, — выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках.

Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначительно отличающийся от предыдущих версий — по дизайну или по функциональным возможностям, — не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ