Эмансипация маркетинга

Это те взаимоотношения, которые можно охарактеризовать как приятельские, когда все хорошо знакомы и готовы друг для друга на какие-либо действия. Поэтому любые программы лояльности стоит начинать только после того, как клиент проявляет к вам больше, чем любопытство. И при этом сама суть программы должна быть такой, чтобы всем хотелось попасть в «когорту избранных».

Какими они могут быть? Давайте разберемся.

1. Бонусные и накопительные. Клиенты получают бонусные баллы при каждой покупке, которые могут использовать для получения скидок или бесплатных товаров/услуг. Бонусные программы привлекают, поскольку люди могут накопить баллы и получить выгоду в будущем. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от компании «Магнит». Клиентам начисляют бонусы за каждую покупку, которые потом используются для оплаты товаров. Это привычная модель бонусных программ, многие чаще всего ожидают нечто похожее, когда говоришь с ними о программах лояльности.

Еще один пример — программа лояльности «Спасибо от Сбербанка». Клиенты получают бонусы за использование банковских услуг, ими можно оплатить товары и услуги у партнеров программы.

2. Программы скидок. Компании предлагают постоянным клиентам специальные скидки или эксклюзивные предложения. Это создает дополнительные стимулы для постоянных покупателей вернуться и сделать покупку, а также привлекает новых клиентов. Пример: Программа лояльности «Карта Ikea Family» от мебельного магазина ИКЕА. Зарегистрированные участники получают скидки на определенные товары и доступ к эксклюзивным предложениям. Обратите внимание на понятие «эксклюзивности». В нашей поп-культуре шоппинга шикарно работает понимание эксклюзивности. Вспомните, как раскупались коллекции недорогого бренда одежды H&M

, когда они создавали коллаборацию с известными брендами или знаменитостями. Во многом доступ к новым продуктам в первых рядах, специальные условия до официального запуска тоже можно рассматривать как пример эксклюзива.

3. Партнерские программы лояльности. Компании сотрудничают с другими бизнесами для создания взаимовыгодных предложений и привлечения новых клиентов. Те получают бонусы или скидки при совершении покупок у партнерских компаний. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от сети ресторанов «Теремок». Клиенты получают бонусы, которые могут потратить на покупку еды в ресторанах «Теремок» или в других партнерских магазинах и кафе. Вспомните карту Малина: это единая скидочная карта на целую сеть партнеров. И она неплохо развивалась, пока в 2018 году многие партнеры не решили создать собственные карты и развалили проект изнутри[18].

Клиентская лояльность не только важна для поддержания стабильного потока доходов, но и помогает привлечь новых клиентов через рекомендации. Довольные лояльные представители часто рассказывают о своем положительном опыте друзьям, семье и коллегам, что увеличивает репутацию бренда и его привлекательность для потенциальных покупателей. Обратите внимание на важный акцент: лояльные клиенты распространяют информацию.

А теперь вернемся на шаг назад и вспомним, что программы лояльности нельзя применять к новым клиентам. Почему? Во-первых, сама суть заключается в специальных условиях и стимулировании постоянного спроса. И если вы с самого начала обозначаете систему лояльности как базовую комплектацию, то ставите ее на место стандартного сервиса в компании.

Во-вторых, клиент-новобранец не всегда понимает, что за продукт, в чем его плюсы и минусы, — он транслирует его односторонне, через призму сиюминутных потребностей. При этом у его друга или коллеги могут быть другие сиюминутные потребности. Произойдет в лучшем случае нестыковка, а в худшем — разочарование. Поэтому перед тем, как включить клиента в пул «избранных», оптимально пропитать его миссией, ценностями и возможностями бренда.

Предположим, прислать на электронную почту приглашение на вступление в клуб лояльных клиентов в сопровождении видео-ролика.

Или выдать карточку с «буклетом возможностей любимого клиента». Такая информация сможет обезопасить вас от неверного толкования бренда и будет весьма полезна клиенту.

Подытоживая, клиентская лояльность играет важную роль в успехе бизнеса. Растущая база подобных покупателей обеспечивает стабильные доходы, повышение конкурентоспособности и устойчивый рост компании. Поэтому, должное внимание и усилия по поддержанию клиентской лояльности — одна из главных задач для каждого бизнеса.

3.5. Потребительское поведение и ценности

Почти 20 лет наблюдая за тем, как, что и когда покупают россияне — через статистику, общение и множественные опросы общественного мнения, я прихожу к большому количеству выводов. Они зачастую позволяют мне практически интуитивно предсказать, какой товар заинтересует, а какой нет. Или какую услугу стоит оказывать сейчас, а какую придержать до лучших времен.