Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Низкая стоимость общественных благ лишь усиливала стремление к роскоши и способствовала социальному расслоению. Для социалистических лидеров, которые в детстве и юности испытывали большие лишения, очевидным, логичным и оправданным с точки зрения морали выглядел тот факт, что аренда жилья должна стать бесплатной, а стоимость телевизора может равняться ежемесячной зарплате или даже быть выше. Первое – насущная потребность, а второе – роскошь. Конечно, налоги на роскошь и сумптуарное законодательство существовали и раньше, однако исторически они служили для укрепления иерархии, а не для ее устранения. Подобное смешение было контрпродуктивным. Режим эффективно спонсировал новый класс потребителей. Благодаря дешевому жилью у специалистов, имевших высокий заработок, бо́льшая его часть оставалась неиспользованной. В результате набирала обороты потребительская гонка, в которой группы населения с более высоким доходом соревновались во всем, начиная с автомобилей и холодильников и заканчивая душевыми головками. В 1950-х годах коллективизация, образовательная реформа (и эмиграция буржуазии) способствовали социальному равенству в Восточной Германии. Однако в 1960-е в сфере потребления здесь наблюдалось настоящее социальное расслоение.

Этот процесс довольно легко проследить благодаря диктатуре в ГДР, имевшей воистину немецкий характер. В стране был основан собственный Институт маркетинговых исследований, который вел точную статистику. В «государстве рабочих и крестьян» почему-то именно работники умственного труда, директора и чиновники владели стиральными машинами, купались в горячих ваннах и занимали верхние строчки списков очередности на получение автомобиля. Большинство бытовых устройств было в семьях, где работали и мать, и отец. Матерям-одиночкам приходилось туго. Пенсионеры были вынуждены довольствоваться «удобствами на улице». Со временем некоторые ситуации выравнивались. Тем не менее благодаря новым технологиям постоянно появлялись все новые вещи, становившиеся объектом желания многих и доступные единицам. Введение пятидневной рабочей недели в 1967 году и появление возможности более свободного передвижения по Восточному блоку способствовали развитию туризма и росту популярности походов. Теперь статус человека зависел от того, имел ли он возможность отправиться в отпуск и отдохнуть на надувном матрасе. Инженеры путешествовали чаще, чем простые заводские рабочие. Походное снаряжение можно было обнаружить скорее в квартире работника умственного труда. У богатых были хобби, у бедных не было[894]

.

Дополнительные различия возникали между мужчинами и женщинами, а также людьми разных возрастов. Восстановление работающим человеком сил с помощью активного досуга являлось одной из ключевых целей режима. Число работающих женщин при социализме выросло, однако из-за дефицитной экономики они оказались под еще более сильным давлением, чем раньше, так как именно они занимались домашним хозяйством. А вот их мужья действительно выиграли от введения более короткой рабочей недели. Исследования по использованию времени показывают, что за период с 1965 по 1971 год свободное время мужчин резко выросло с 37 до 48 часов в неделю, в то время как женщины отвоевали себе лишь один дополнительный час (с 26 до 27 часов). На Западе гендерный разрыв в количестве свободного времени сокращался, а на Востоке он, напротив, становился столь широк, как никогда ранее; в 1965 году на женскую долю приходилось 80 % всех походов по магазинам, уборки и готовки, в 1970 году чуть меньше – 79 %[895]

. Огромное количество времени уходило на шитье, вязание и ремонт одежды. Половина всей женской одежды изготавливалась своими руками, так как в магазинах зачастую не оказывалось подходящего размера, расцветки или узора. Даже в среде самых обеспеченных слоев населения треть женщин регулярно садилась за швейную машинку. Потребление не ограничивалось покупками: что-то люди производили для себя сами, что-то получали в подарок. Старая одежда штопалась, перешивалась и передавалась по наследству младшему поколению. В 1980 году, несмотря на разнообразные попытки увеличить количество и ассортимент товара, половина всех мальчишек и девчонок ходили в поношенной одежде[896]

. В конце 1960-х годов правительство пыталось как-то изменить эту ситуацию, продлив часы работы магазинов. Однако эта мера лишь усилила общую фрустрацию: женщины теперь проводили свои субботы в безуспешных поисках подходящего платья[897].