Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В отличие от американского среднего класса, многие немецкие бюргеры продолжали относиться к кредиту с недоверием. Чем образованнее они были, тем труднее им было примириться с мыслью, что простой народ тоже имеет право брать кредиты в банке. Образованная буржуазия сомневалась в способности низших классов тратить дополнительные средства на «правильные», культурные удовольствия. Эрудит и патриот Вернер Зомбарт в своем труде о роскоши, опубликованном в 1912 году, подчеркивал экстравагантность и некультурность, свойственные нуворишам. На примере их показушного поведения он делал вывод об особенностях человеческой природы в целом. Роскошь, писал Зомбат, отражает «неспособность простых и грубых людей получать от жизни удовольствие, отличное от материального»[1108]

. Подобные классовые предрассудки продолжали бросать тень на кредит вплоть до «экономического чуда» 1950–1960-х годов. В обществе средние классы считались активными сторонниками экономии. Однако, как ни странно, в действительности именно они возглавляли лигу заемщиков. Данные финансовых институтов показывают, что государственные служащие составляли одну из самых крупных групп их клиентов[1109]

. Таким образом, можно сделать вывод, что желание буржуазии по-отечески защитить «обыкновенных» потребителей от самих себя хотя бы отчасти было вызвано их заинтересованностью в предоставлении среднему классу исключительного права на кредит.

Там, где на кредиты вводились ограничения, процветали неофициальные ростовщические сети. Наличие в послевоенной Европе странствующих торговцев, отпускающих товары в кредит, и популярность покупок по почте отражали существующий здесь низкий уровень развития банковских услуг для физических лиц. И действительно, Crédit LyonnaCrédit Lyonnais во Франции, Midland Bank в Великобритании и немецкие банки хотя и начали предоставлять кредиты физическим лицам в 1958–1959 годах, обслуживали только узкий круг клиентов. Спустя десятилетие лишь у каждого пятого француза имелся текущий счет в банке, а большинство британцев по-прежнему получали зарплату наличными. Через банки проходила весьма небольшая доля потребительских кредитов; в 1966 году в Великобритании она составляла лишь одну треть. Если человеку необходимо было занять денег на покупку автомобиля, он отправлялся в финансовый дом. А кредиты на покупку мебели и одежды предоставляли сами магазины. А также почтовая служба.

Европейский рынок кредитов в результате оказался сегментирован, непрозрачен и неконкурентоориентирован[1110]

. Это была одна из причин, по которой европейцы меньше брали взаймы. Ограничения касались в первую очередь больших сумм. Люди не занимались поиском лучшего предложения по кредиту. После первого отказа большинство семей оставляли попытку взять кредит и откладывали крупные покупки до лучших времен. Что касается меньших сумм, то с ними дело обстояло несколько иначе. Если базой для распространения потребительского кредита в США стал пригородный универмаг, то в Великобритании ее роль сыграла почтовая торговля. Почтовые заказы позволили семьям рабочих получить доступ к миру товаров, не выходя из дома. Банки – для богачей, а почтовая торговля – для простых людей, так они рассуждали. В послевоенное время домовладение, классовые, социальные особенности, личные отношения повлияли на потребительский кредит примерно так же, как уличные торговцы век назад. В 1970 году, находясь на пике своей популярности, компании почтовой торговли наняли три миллиона агентов. В большинстве своем это были местные женщины, имевшие чуть более высокий социальный статус, чем их клиенты, стилю и образу жизни которых они захотели бы подражать. «Каждый вечер пятницы, – вспоминает одна женщина-агент, – ко мне приходили друзья и соседи, сидели на кухне, пили чай, снова и снова просматривали каталог – и платили наличными»[1111].

Копи и трать