Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Неверным будет описывать решение сберегать как привычку, а также карикатурно изображать англосаксов недальновидными и расточительными, противопоставляя им весь остальной мир – дальновидный и бережливый. Привычка – это действие, которое совершается регулярно и имеет собственную подсознательную силу. Едва ли компаниям, пропагандирующим сбережения, удалось превратить бережливость именно в привычку. История свидетельствует о том, что желание копить и сберегать у людей то появлялось, то пропадало. Семьи меняли свое поведение, зачастую резко, реагируя на давление внешнего мира и отвечая на изменения условий. Именно поэтому, чтобы заставить людей сберегать, потребовались прежде всего призывы к патриотизму и даже сила принуждения. Правительство Сингапура не лукавило, когда называло свой план «принудительными сбережениями». Согласно этому плану, 50 % заработной платы до удержания налогов рабочий обязан был положить на счет в Центральный страховой фонд, основанный в 1955 году; в 1986 году эта доля снизилась до 36 %, и такой она остается по сей день – служащий платит 20 %, компания – 16 %[1114]

. В фашистской Италии система сбережений на добровольной основе была настолько непопулярна, что от нее пришлось отказаться в 1931 году. Несколько десятилетий агрессивных кампаний не смогли предотвратить резкое сокращение сбережений в Японии и Корее в конце XX века: норма сбережений снизилась с 12 % и 24 % соответственно в 1990 году до 1 % к 2007 году. Бывшие школьники, которые неделю за неделей, год за годом откладывали свои иены, в зрелом возрасте стали активнее пользоваться кредитами – когда началась стагнация и потребительские кредиты стали более доступны[1115]

. Едва ли сберегательным компаниям удалось создать культуру мудрого планирования бюджета и предусмотрительности. По данным ОЭСР, показатели финансовой грамотности населения в Японии или Корее ничуть не выше, чем в Великобритании. Когда в 2004 году Южная Корея приняла Кодекс США о банкротстве, 8 % населения заявили о невозможности заплатить долги, что в 20 раз превысило количество обращений в самих Соединенных Штатах[1116]

.

Желание копить и сберегать у людей то появлялось, то пропадало. Резко, реагируя на давление внешнего мира.

Большое количество сберегательных счетов в Европе ничего не говорит нам о том, как часто люди пользовались ими и как много денег на них хранили. В 1930-е годы в почтовом сберегательном банке Великобритании было открыто 14 миллионов счетов, однако многими из них после открытия так ни разу и не воспользовались. Регулярное откладывание денег было не по карману рабочим и не укладывалось в их манеру поведения. Кампании в поддержку сбережений, которые проводили во время войны, не имели длительного эффекта. В организации «Массовые исследования» отмечали, что после окончания Второй мировой войны обыкновенные британцы вернулись к привычке откладывать деньги на краткосрочные цели, «связанные с временами года: на генеральную уборку весной, новый костюм летом, отпуск осенью и на Рождество зимой». Сберегать деньги означало отложить парочку лишних шиллингов для покупки чего-то конкретного, необходимого в определенный отрезок времени, а не постепенно создать состояние. Как заметил один исследователь, «подобный подход превращает в проблему накопление больших сумм. Ведь откладывают шиллинги, а тратят фунты»[1117].