Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Но если говорить о мире в целом, сокращение сбережений в 1980–1990-х годах прежде всего связано с появлением инструментов для создания дешевых кредитов. Люди решили перестать копить, чтобы подстраховать себя в будущем. Зачем ограничивать себя и копить, если можно встать на кредитный «эскалатор» и позволить себе обрести желаемое сейчас за счет будущих заработков? Система пенсионного обеспечения, акции и облигации, и в особенности рост цен на собственность, сделали сбережения менее важными[1129]. Будучи когда-то сферой интересов небольшой элиты, акции на бирже и цены на недвижимость оказались крайне интересны для средних классов. Число финансовых товаров росло в геометрической прогрессии. В начале 1980-х годов в Австралии существовало 36 видов ипотек, а к 2004 году мечтающий о жилье гражданин мог выбирать уже из 3000 разных предложений

[1130]. Для многих ипотека заменила сберегательный счет.

Именно в этот период, кроме того, банковское обслуживание и кредитные карты стали доступны не только богатым, но и бедным. Кредитный эскалатор переключили на более высокую скорость, и его выбирало все больше людей. Но чтобы эскалатор мог двигаться, требовалась банкаризация (от французского bancarisation) – больший охват населения банковскими услугами. В 1966 году менее двух из десяти французов имели счет в банке; спустя десятилетие счет был у девяти из десяти. Раньше кредиторы проверяли надежность заемщика, фиксировали цель займа. К 1980-м годам подобный патернализм был уже в прошлом. «NatWest предоставляет вам потребительский кредит, а вы свободны в выборе того, на что его потратить», – так британский банк рекламировал новый дух выбора[1131]

. Растущие доходы и отмена ограничений толкали банки на поиски клиентов. В Великобритании число людей, взявших кредит, увеличилось в три раза между серединой 1970-х и серединой 1990-х годов.

Все это, однако, вовсе не означает, что американцы и британцы совершенно забыли о сбережениях. Оценка этого процесса зависит от того, как на него смотреть. Согласно одним данным, учитывающим дивиденды от капитала, проценты и доход от ренты, норма сбережений в США увеличилась в 1990-е годы с 5 % до 10 %. Кроме того, люди необязательно экономили меньше потому, что привыкли потреблять больше. В Великобритании норма сбережений сократилась между 2000 и 2008 годами, однако сократилась и доля потребления в ВВП, а произошло это в результате снижения доли наличного дохода в ВВП[1132].

Символом кредитного бума принято считать кредитную карту. Золотая, серебряная, платиновая или красная (выпущенная в поддержку борьбы против СПИДа и малярии) – можно выбрать любую, какая понравится. Револьверный кредит, представляющий собой возможность брать взаймы без необходимости полностью покрывать сумму долга до конца месяца, быстрее всего распространился в англоговорящем мире. В Соединенных Штатах Citibank запустил первую кредитную карту в 1961 году, вскоре за ним последовала American Express, однако обе эти кредитные карты были в первую очередь ориентированы на элиту. Нормирование кредитов по классовым и расовым признакам было в то время в порядке вещей. Лишь в 1990-х годах благодаря риск-ориентированным системам ценообразования появились кредиты, которые могли брать не только семьи с низким доходом, но и «дети, собаки, кошки и лоси», как выразился в 2000 году Алан Гринспен во время выступления перед комитетом Сената по делам банков после своего назначения на пост председателя Федеральной резервной системы США. В 1970 году лишь у 17 % американцев имелась кредитная карта. Спустя тридцать лет ими владело уже 70 %. В Великобритании число кредитных карт взлетело в 1990-е годы – с 12 до 30 миллионов[1133].

Появление револьверных кредитов сыграло важную роль в развитии потребления. Шопинг с помощью «пластика» изменил поведение покупателя. Еще в 1950-е годы управляющие американских универмагов отмечали, что благодаря магазинным кредитным карточкам покупатели чаще совершают покупки, хотя тратят они не больше обладателей тридцатидневных расходных счетов[1134]

. Кредитные карты расширили масштабность этой тенденции. В Великобритании задолженность по потребительскому кредиту как доля расходов потребителя резко выросла с 8 % до 15 % в 1990-х годах. Связь между кредитной картой и увеличением числа покупок очевидна. Тем не менее увеличение числа кредитных карт не было равномерным в разных странах. В 2004 году почти девять из десяти британцев, шведов и датчан имели по кредитной карте, в то время как в Италии кредитной картой пользовался лишь каждый второй. Стоит также отметить, что увеличение числа кредитных карт связано не только с любовью ходить по магазинам, но и с более открытым доступом к услугам банков и активам. У британцев, которых нередко обвиняют в излишнем пристрастии к кредитам, больше возможностей подстраховать себя с материальной точки зрения, чем у среднестатистического европейца – в Великобритании больше частных систем пенсионного обеспечения, акций, выше процент по депозитам[1135].