Философия успешного бренда

3. Продолжая пример с водой: как сделать так, чтобы наше предложение услышали не только те, кто хочет пить (от этого нашему бизнесу ни тепло, ни холодно), а те, кто обладает достаточными средствами, чтобы купить у нас этот продукт?

4. Вытекает из пункта 3: как сделать, чтобы таких людей было как можно больше?

5. Как сделать так, чтобы удовлетворение потребности попить не носило разовый характер, а было постоянным? То есть чтобы все люди, которые купили наш продукт, в следующий раз, когда захотят пить, снова воспользовались нашим предложением?

6. Есть еще и те, кто выбрал другое предложение. Что можно сделать, чтобы в следующий раз они выбрали нас?

Вот далеко не полный список вопросов, которые могут и должны возникнуть. Теперь можем двигаться дальше. Мы подходим к главному понятию, вокруг которого далее будет строиться вся книга. Это бренд – суть выражения всей деятельности маркетинга при его взаимодействии с потребителем. Именно бренд отвечает на вопросы, приведенные выше, именно бренд является точкой пересечения, где встречаются потребности аудитории и удовлетворение их бизнесом, что запускает в движение весь механизм рынка.

Что же такое бренд? На каком-то этапе потребности и желание потребителя пересекаются с предложением, и далее заходит разговор о ценностях (что я получаю, потратив деньги?). Бренд – это и есть выражение ценности.

«Бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с определенным товаром или услугой»[21]. Эти ассоциации добавляют товару или услуге воспринимаемую ценность. Желательно, чтобы они обладали уникальностью (исключительностью), были заметными (сильными) и позитивными (желанными)[22].

9.2. Эффект обрамления

Вернемся к примеру с водой. Вода – это продукт. Вода из-под крана, газированная вода, минеральная вода, газированная сладкая вода, которую пьет молодежь (Pepsi), вода, которая обладает особыми свойствами чая (слоган холодного чая Lipton: «Вся сила чайного листа»), и т. д. Продукт как бы один, решающий одну задачу – утолить жажду, но благодаря ассоциациям и дополнительным ценностям появляется обрамление этого предложения, его контекст. Влияние контекста на восприятие информации неимоверно высоко, в наше время оно едва ли не превышает значимость самого продукта (почему так происходит, мы определили в начале первой главы, когда описывали особенности современной эпохи информации). На основе одной и той же информации могут быть сделаны разные выводы в зависимости от обрамления, в котором она представлена.

Проверим?

На рис. 14 представлена банка сметаны. Одна и та же по содержанию, но с разным обрамлением. Первая говорит о том, что в ней всего 20 % жира, а вторая… что в ней тоже 20 % жира, только в формулировке «на 80 % обезжиренная». Разница налицо. Какую бы вы купили? Разумеется, первую, хотя разницы между ними нет.

Рис. 14. Одна банка сметаны или две?

Рис. 15 содержит оптическую иллюзию, которая являлась ключевой иллюстрацией в выступлении Нобелевского лауреата по экономике Даниэля Канемана.

Рис. 15. Эффект обрамления Даниэля Канемана

На первый взгляд может показаться, что центральные фигуры разного цвета. На самом деле и левый квадрат в центре черного, и правый квадрат в центре серого идентичны по цвету. Странный эффект – игра нашего мозга, показывающая способность фона искажать цветовосприятие фигур в центре.

В маркетинге существует аналогичный «эффект обрамления». Он объясняет, какими способами бренды могут влиять на покупателя, чтобы подтолкнуть его к решению совершить покупку: это и есть «фон» для продукта, определяющий его восприятие. Потребитель оценивает не только необходимость в данной конкретной покупке, но и подсознательно ориентируется на ощущения, которые вызывает у него компания, этот продукт производящая. В итоге потребители часто готовы переплачивать за аналогичный товар только вследствие доверия бренду, под которым продукт выходит. Яркий пример – две практически идентичные с точки зрения опций и технических характеристик марки автомобилей от двух крупнейших международных автоконцернов (например, Volkswagen и Audi или Volkswagen и Porsche). Обе марки производятся на одних и тех же заводах, но за одну из них потребитель готов отдавать на две тысячи долларов больше. Это и есть переплата за бренд.

Важность «эффекта обрамления» – в прямой материальной выгоде для компании. Создание эффекта обрамления – это и есть бренд. Маркетинг создает его, а коммуникации доносят до потребителя.