Философия успешного бренда

На самом деле философия очень важна. Она формирует у человека мировоззрение, он учится определять правильность и уместность чего-либо для другого человека или ситуации. Философия способствует пониманию мира и учит применять эти знания в жизни. Я бы сказал, что философия – набор принципов, позволяющих сформировать и, что намного важнее, отстаивать свою жизненную позицию. Поскольку мы говорим о «философии маркетинга» как о способе ведения бизнеса и как о способе видеть мир, нужно сказать и о принципах, аспектах, на которых эта картина мира выстраивается.

Философия маркетинга базируется на таких постулатах, как:

• ориентация на потребителя (для кого мы делаем?);

• ориентация на выгоду (что мы делаем?);

• ориентация на рынок (где мы делаем?).

Последовательность именно такая. Многие начинают с вопроса «Что мы делаем?», а потом уже под найденный вопрос подгоняют свою целевую аудиторию. Это не совсем правильно. Начинать надо с поиска запроса потребителей (то есть с поиска ниши, которая еще не занята, или надо поймать инсайт[18], понять, что люди хотят товар, которого еще нет на рынке).

8.1. Ориентация на потребителя

Понимание потребностей текущих и потенциальных клиентов, их мотивов и поступков должно лежать в основе всех действий маркетолога. Клиент, а не отлаженность и точность рабочих процессов или инновации дает компании основную прибыль. Именно потребитель – источник сегодняшнего благосостояния компании и ее перспектив. Кто вам, как сотруднику, платит зарплату? Ваше руководство? Нет. У них нет денег. Зарплату вам платят клиенты. Если клиент доволен, он приносит деньги в компанию, и чем более он доволен, тем больше денег получает компания. Все остальное (айдентика, персонал, чистота полов в магазинах) – лишь средства для формирования рыночного актива компании – потребителей, заинтересованных в ваших товарах и услугах.

Но есть одна ловушка, о которой я должен вас предупредить. Общеизвестна фраза «Клиент всегда прав!», которую произнес американский бизнесмен Гарри Селфридж в 1909 году. Так он показал всему Лондону, какой в его универмагах чудесный и клиентоориентированный сервис. Больше века эта фраза разносится по миру, как вирус. Но не забывайте, что это было не установкой, а всего лишь классным и работающим рекламным слоганом. Не стоит брать высказывание Селфриджа за ориентир. Вспомним историю появления iPhone. В эпоху кнопочных телефонов никто из потребителей не мог представить, что возникнет телефон только с одной кнопкой (которая вскоре тоже исчезнет) и он будет представлять собой 3 в 1: телефон, плеер и компьютер с доступом в интернет. А если бы в 1990-х Стив Джобс опросил всех потребителей мира, какое пожелание он услышал бы относительно нового мобильного телефона? Скорее всего, что-то вроде «еще больше кнопок и крутая камера». Значит ли это, что клиент всегда прав и нужно было сделать еще больше кнопок? В Apple пошли иным путем: они нашли то, чего потребитель еще не мог пожелать, и предложили ему это. В результате индустрия мобильных телефонов изменилась в кратчайшие сроки, и Apple заняла на рынке смартфонов ведущую позицию.

8.2. Ориентация на выгоду

Специалисты по маркетингу, выросшие из экономистов, или переводчики, увидев в англоязычных источниках в контексте маркетинговой философии термин profit direction, переводят его как «ориентация на прибыль», что в корне неверно. К сожалению, данное некорректное представление значительно распространилось.

Цель бизнеса – получение не прибыли, а выгоды, которую определил собственник бизнеса на этапе создания компании и которая затем была оптимизирована под актуальные реалии и потенциал организации. Например, такие бизнес-задачи, как антикризисное выживание или капитализация компании с целью дальнейшей перепродажи, исключают увеличение прибыли как цель.

Выгода не всегда прибыль, и часто она нематериальна. Маркетинговая деятельность не привилегия коммерческих организаций, хотя и они могут быть заинтересованы в нематериальной выгоде, занимаясь, например, благотворительностью, экологическими проблемами, инвестициями в инновационные технологии. Маркетингом занимаются также некоммерческие, социальные компании, общественные организации, государственные и муниципальные властные структуры.

Акцентируя внимание на одном лишь операционном аспекте бизнеса – прибыли – и воспринимая ее как философию маркетинга, многие ошибочно принимают экономические задачи за цели бизнеса, а цели – за маркетинговую философию. Это неверно и требует переосмысления.