Философия успешного бренда

Кейс 1. IBM. Американская высокотехнологичная компания, один из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, IT-сервисов и консалтинговых услуг, основанная в 1911 году. Бренд выбрал для себя стратегию позиционирования как организация, понимающая все «боли» целевой аудитории и готовая предоставить комплексное решение любых задач: от поставок оборудования до обслуживания ПО. Главная целевая аудитория – другие компании, нуждающиеся в качественной технике и универсальном программном обеспечении.

Рассмотрим позиционирование бренда.

• Для кого: другие компании.

• Где и с кем конкурирует: категория ПК и программное обеспечение.

• Что особенного: УТП – решение любых задач (ПК, универсальное программное обеспечение, IT-сервисы и консалтинговые услуги).

Кейс 2. Apple. Другой технологический гигант позиционирует себя на рынке как производитель стильных и в то же время мощных многофункциональных устройств в удобном корпусе. Он предлагает всем, чья работа связана с творчеством, – от студентов и преподавателей до графических дизайнеров – инновационные решения в области компьютерной техники и программного обеспечения для наилучшей практической работы. Его продукция во многих странах является символом престижа и достатка, а обладание ей позволяет приобщиться к элитарному сообществу пользователей бренда. В позиционировании Apple максимально точно выразился жизненный принцип С. Джобса: чтобы удовлетворить потребителя, каждая деталь должна быть совершенной. Продавцы техники пишут, забывая про ложную скромность: «Каждое из устройств (этого бренда) является фаворитом мира высоких технологий и способно удивлять своего владельца с первых мгновений близкого общения».

Резюмируем позиционирование бренда.

• Для кого: частные лица, следящие за инновациями и желающие поддерживать репутацию состоятельных и прогрессивных пользователей.

• Где и с кем конкурирует: категории персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, смартфонов, программного обеспечения.

• Что особенного: УТП – собственная экосистема, которая работает только на ее устройствах, и только с приобретением продукции бренда потребители получают к ней полноценный доступ.

Кейс 3. Dell. Еще один из лидеров в производстве компьютеров, год основания – 1984-й. Основатель компании, Майкл Делл, так же, как и С. Джобс, сделал свою философию девизом организации: «Продай пользователю не то, что завалялось на складе, а то, что ему нужно. И дешевле, чем другие». Кроме передовых корпоративных ИТ-решений для предприятий и среднего бизнеса, бренд предлагает ноутбуки, ПК и мониторы, а также различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. Приглашая присоединиться к партнерской программе, Dell Technologies предлагает стать участником собственной экосистемы. Компания была одной из первых, кто запустил горячую линию по техобслуживанию, и это было одним из ее УТП. Благодаря прямой связи удавалось решить 90 % проблем пользователей.

Резюмируем позиционирование бренда.

• Для кого: компании, стремящиеся к высокому сервису и использованию передовых технологий по разумной цене с целью получения конкурентного преимущества для своего бизнеса, а также частные лица, которые хотят получить индивидуальные решения с высокой производительностью, необходимой для выражения безграничных творческих идей.

• Где и с кем конкурирует: категории корпоративных ИТ-решений, ноутбуков, ПК и мониторов.

• Что особенного: УТП – собственная экосистема, наилучшее сервисное обслуживание, инновационные технологии.

Глава 10. Коммуникации бренда

Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте ее работать.

Рэнд Фишкин, один из авторов бестселлера «SEO – искусство раскрутки сайтов»

Как бренд и его коммуникации интегрированы в систему бизнеса? Чтобы структурно ответить на вопрос, необходимо идти от общего к частному, поэтому я подвожу вас к теме поэтапно. Ведь основная задача моей книги – связать воедино разные детали и показать целостную картину: что такое бизнес, когда и почему ему необходим маркетинг, как связаны маркетинг и брендинг, что такое коммуникации бренда. Осознанность возникает только тогда, когда понимаешь работу целого механизма, а не одной-единственной шестеренки. Осознанность в работе – залог успеха маркетолога и специалиста в области рекламы.

Сделаем еще один небольшой экскурс в историю и посмотрим, с чего все началось. Как зародилось искусство коммуникаций в том виде, каким мы его знаем сегодня?

10.1. Зарождение искусства коммуникаций