Философия успешного бренда

Ранее мы сформулировали несколько ключевых вопросов, относящихся к существованию продукта на рынке. Напомню вкратце. Как потенциальный покупатель узнает о нашем предложении удовлетворить его потребность; как его потребность превратить в желание именно нашего продукта; как сделать, чтобы наше предложение услышали не только те, кто хочет пить, а те, кто обладает достаточными средствами, чтобы купить у нас продукт; как сделать, чтобы таких людей стало как можно больше; как добиться, чтобы удовлетворение потребности попить носило не разовый характер, а было постоянным, то есть как побудить всех людей, которые купили наш продукт, в следующий раз снова воспользоваться нашим предложением; а поскольку есть еще и люди, выбравшие другое предложение, что можно сделать, чтобы в следующий раз они выбрали нас?

В статике на эти вопросы призван ответить брендинг (то есть процесс создания бренда), а что происходит в динамике? Поддерживать жизнь бренда, раскручивать его, выводить на новые уровни – это и есть роль бренд-коммуникаций.

Маркетинг находит и создает эффективную бренд-идею, а на ее основании формирует бренд-легенду. Вопросы о выборе методов и технологий продвижения в зависимости от рынков для разной целевой аудитории решают бренд-коммуникации.

Бренд-идея – преимущество, отличающее товар бренда от аналогичных товаров конкурентов. Она также создает эмоциональный фон потребления товара, подчеркивая его важные качества, поскольку обращается к чувствам аудитории.

Рассмотрим бренд-идею на примере кейса сладкого напитка. Перед маркетологами стояла задача создать и внедрить на переполненный рынок новый бренд, который займет свою нишу среди большого количества торговых марок газированных напитков. Какое УТП было предложено? Всем известно, что сладкие газированные напитки не приносят пользы здоровью за счет повышенного содержания сахара, а также являются весьма сомнительным средством утоления жажды. Поэтому стратегия позиционирования базировалась на ПП продукта: основу напитка составил натуральный сок, в состав также вошли целебные травы, выводящие токсины, улучшающие самочувствие и повышающие общий тонус организма. Его целевой аудиторией выступили потребители, заботящиеся о своем здоровье и придерживающиеся принципов правильного питания, а также родители, которые следят за тем, что едят и пьют их дети. Успех напитка на рынке оказался весьма серьезным. Но сначала маркетологи должны были найти эту нишу и определить, какое место на рынке занять (позиционирование, УТП и пр.). Задача коммуникаций – сделать из концепции позиционирования живую историю, донести ее до потребителя в виде легенды. Если специалист по коммуникациям не имеет представления, с чем именно работает, какая задача глобально стоит перед бизнесом, он вообще не понимает, зачем это делает и что должен обеспечить.

Идем дальше. Что такое бренд-легенда? История создания бренда, изложенная в интересной, запоминающейся форме и способствующая позиционированию бренда в глазах потребителя. Именно она воздействует на чувства и эмоции, благодаря чему покупатель предпочитает конкретный товар. Фактически ее наличие – главное условие успешной продажи. Зачастую бренд-легенда даже важнее качества продукции, потому что потребители готовы платить за миф, за волшебную сказку, и готовы платить неплохо. Особенно легенда эффективна, когда адаптируется к бренд-идее.

Бренд-легенды бывают двух типов: естественные (имеют историческое происхождение и непосредственное отношение к продукту) и искусственные (мифы, отвечающие запросам потребителей). Примеры естественных легенд: французские алкогольные напитки, названные в честь областей, где они начали изготавливаться. Или французский бренд Hermes – дом моды, производящий изделия из кожи в самом высоком ценовом сегменте. По легенде, Тьерри Эрмес, основатель марки, создавал лучшие в Париже кожаные упряжки и уздечки, и в качестве логотипа используется изображение конной упряжки.