Философия успешного бренда

После начала пандемии коронавируса в 2020 году общество обнаружило себя в новой экономической реальности. Ряд компаний обанкротились в первый год начала локдаунов, другие претерпели существенные трудности. В первую очередь речь идет о таких сферах деятельности, как кафе и рестораны, туризм, фитнес. Взаимодействие с потребителями стало невозможным или весьма затруднительным, но финансовые обязательства никуда не делись. Даже перед теми, кому удалось удержаться на плаву, встали вопросы: «Готовы ли клиенты прийти после снятия ограничений и оплатить свой стандартный средний чек?», «Какие перспективы у бизнеса в ближайшем будущем?», «Готова ли аудитория его поддерживать?». После прекращения офлайн-деятельности выстраивание двусторонней связи, качественного диалога с потребителями очень важно. Это гарантия поддержания лояльности к бренду и удержания клиентов, которые вернутся, как только станет возможным. Они для бренда как старые друзья, многое пережившие вместе, и они проголосуют за продолжение отношений с брендом своими деньгами.

В 2020 году, после первых ограничений, никто не знал, как реагировать, как выстраивать дальнейшую деятельность бизнеса, как информировать клиентов о возникших изменениях. Но это касается не только кризисных периодов. Очень важно, чтобы организация доносила до аудитории свою позицию, по каким причинам услуги или товары не могут быть предоставлены в срок, какие обстоятельства заставили бизнес скорректировать обязательства перед клиентами. Некоторые могут занять позицию молчания: «Ой, оставьте, какие клиенты? Мы тут собственным выживанием занимаемся!» Но потребителям тоже непросто, они как минимум озадачены. Проговаривать проблемы – это цивилизованный подход к их решению, а молчание может быть воспринято аудиторией как пренебрежение их чувствами. Бизнес не оставил клиентов с проблемами один на один? Не сомневайтесь, они ответят взаимностью. Многие компании это поняли и начали перестраивать свои стратегии коммуникации, обращая внимание на вопросы честного информирования клиентов о сложившейся ситуации, ее причинах и собственных действиях по ликвидации последствий.

В качестве примера приведу одного крупного ретейлера, который до пандемии был представлен широкой сетью офлайн-магазинов шаговой доступности. Бизнес успешно развивался, ничто не предвещало беду. На тот момент их e-commerce только начал свою деятельность, которая сводилась к паре сотен онлайн-заказов в день. После ввода ограничений они очень быстро перешли в формат электронной торговли, но это, разумеется, сопровождалось программными сбоями, логистическими трудностями, у них падало приложение, иногда они не справлялись с объемами… Зато в конечном итоге им удалось сохранить всех своих клиентов, а затем многократно увеличить их количество. Сейчас бренд решил почти полностью уйти в формат e-commerce, открыв много крупных дарксторов[26].

В чем секрет их успеха? Они всегда оставались на стороне клиента, честно говорили о своих проблемах, развивали программу лояльности, улучшали коммуникацию. Все сидят по домам и не могут выйти даже за хлебом? Бренд снимает ограничения по минимальной сумме заказа для бесплатной доставки. Магазин долго ищет курьера и заказ привозят через 12 часов вместо обещанных двух? Бренд приносит извинения и дарит скидку 200 рублей на следующий заказ. Так решался любой вопрос и для каждого клиента, которые с удовольствием начали рекомендовать компанию своим родственникам и друзьям. А какую реакцию вызвало бы молчание бизнеса во время пандемии и технических проблем? Клиенты просто ушли бы, и не сложилась бы эта история удивительного успеха. Вот для чего нужны коммуникации.

Задача коммуникаций не только размещение необходимых публикаций о бренде в СМИ. Они должны создавать комьюнити вокруг бренда, взращивать лояльных потребителей, которые смогут стать амбассадорами бренда, поддерживать образ компании и создавать вокруг нее позитивную повестку.

Формирование знания и работа на широкую часть воронки, а не одно лишь инвестирование в рекламу, призывающую к покупке, в период наступления кризиса способны «вытянуть» бизнес. Если бренд смог не просто сформировать лояльность, а превратил своих потребителей в комьюнити – это неоценимый ресурс, который во времена турбулентности выступит своеобразной подушкой безопасности.