Формы сетевого взаимодействия компаний: курс лекций

Определение электронного рынка (ЭР) различается у разных авторов. Если конкретизировать определение через масштаб ИТ-поддержки на разных фазах, то в узком смысле слова электронными рынками будут те, на которых все фазы координации экономической деятельности поддерживаются с помощью информационной системы (ИС); в расширенном смысле слова – это рынки, где хотя бы одна фаза поддерживается через ИС. Последнее определение охватывает, однако, почти все информационные системы, которые поддерживают координацию экономической деятельности. Тогда электронный рынок становится синонимом МОИС. Представляется, что имеет смысл пользоваться узким определением, как это и делает большинство авторов. Как важный критерий разграничения может рассматриваться поддержка информационной и переговорной фаз. Основным содержанием этих фаз является поиск подходящего партнера и, в случае успеха, обсуждение условий, которые при достижении согласия между сторонами будут оформлены в виде соглашения. Эти фазы отражают основную идею координации с помощью рынка – через цены и конкуренцию.

В электронной иерархии координация, поддерживаемая МОИС, происходит через механизм власти и приказов, они, в свою очередь, базируются на планировании и целенаправленном управлении. Основу для этого составляют долгосрочные договоры или доминирующее управление одного из партнеров. Доминирующее положение может определяться структурой отраслевого рынка или быть результатом соотношения сил конкурентов. Вспомним пример автомобильной промышленности, где крупные производители включают в производственный процесс значительное число небольших зависимых поставщиков и жестко определяют, каким образом будет осуществляться общая деятельность.

В электронной межорганизационной сети координация происходит через механизм «совместные цели и надежность/ доверие», что не исключает существования координирующего центра. Безусловно, каждый из партнеров имеет свои собственные цели, однако они корректируются с учетом общей цели, для достижения которой сформирована сетевая структура. Основа кооперации – рамочные договора, которые могут служить базой для разных форм взаимодействия.

Дж. Кэш и Б. Консински [Cash, Konsynski, 1985] выдвинули предположение, что МОИС позволяют использующим их хозяйствующим субъектам добиваться ценового лидерства и успешно осуществлять дифференциацию. Они указывают на то, что МОИС оказывает воздействие на бизнес-процессы, опыт и функциональные возможности персонала, а главное – на принятие стратегических решений. В более поздней работе

Дж. Кэш в соавторстве с рядом других исследователей [Cash et al., 1994] выделил следующие выгоды, приносимые МОИС:

• снижение «бумажного» оборота и рост эффективности соответствующих трансакций [91] ;

• улучшение контроля над запасами и поставщиками;

• усиление контроля над каналами продаж;

• совершенствование взаимоотношений с клиентами;

• возможность совместного пользования ресурсами и разделения рисков.

В работе [Шерешева, 2006] дан обзор работ зарубежных исследователей, изучавших возможные выгоды от внедрения МОИС, и сделан вывод, что к наиболее типичным преимуществам, получаемым при использовании МОИС, следует отнести следующие:

•  снижение издержек — за счет сокращения ошибок учета, ввода данных, издержек по хранению, издержек на персонал или сокращения времени передачи;

•  избежание издержек оппортунистического поведения — удается избегать потери клиентов или ухудшения имиджа, а также снижения качества принимаемых решений из-за отсутствия необходимой управленческой информации;

•  более ценная управленческая информация — улучшение качества принимаемых решений за счет использования предоставляемых данных;

•  создание конкурентных преимуществ и вклад в достижение стратегических целей — облегчается «отстраивание» от конкурентов по цене и (или) качеству, нейтрализация конкурентного отставания, связь с поставщиками (потребителями), дополнительные возможности по расширению линейки продуктов или добавлению новых;

• возможность использовать МОИС для установления или снятия барьеров входа в отрасль , а также для достижения экономии на масштабе и разнообразии.

Существенным преимуществом МОИС современного поколения, выводящим их использование на качественно новый уровень, является также возможность поддержки принятия решений, касающихся деятельности, как отдельных участников межфирменного взаимодействия, так и целых групп организаций, в условиях высокой изменчивости окружающей бизнес-среды и ограниченного ресурса времени. Несомненными выгодами от использования МОИС являются новые возможности совершенствования деятельности цепочек поставок, опирающиеся на активизацию информационных потоков вдоль цепочки и иногда служащие основой для кардинальной перестройки самой цепочки [Morrell, Ezingeard, 2002]. МОИС, основанные на применении веб-технологий, создают принципиально новые коммуникационные способности участников цепочки, позволяющие им общаться в реальном времени (в том числе на беспроводной основе), моментально реагировать на возникающие в цепочке потребности и на изменения спроса. Результатом является сокращение издержек и временных циклов в цепи поставок за счет изменения процессов и их комбинирования.

Использование МОИС для совместного прогнозирования спроса в цепочке создания ценности и совместной работы с целью соответствия результатов работы ожидаемым изменениям спроса также может приносить выгоды как производителям, так и поставщикам. В условиях глобальной конкуренции потребители зачастую отказываются нести дополнительные издержки, обусловленные неэффективностью цепочки поставок. Следовательно, производители и поставщики могут оказаться вынуждены принять на себя эти издержки. Это, в свою очередь, приводит к снижению прибыльности, а иногда и к прекращению операций в данной цепочке. Возможным риском совместного прогнозирования может оказаться вероятность использования партнером в своих целях предоставленной ему частной информации, наносящей организации реальный ущерб.

Согласно определению К. Кумара, «доступность современных ИКТ делает возможным обозревать всю цепочку создания ценности, перестраивать ее и управлять ею так, чтобы она соответствовала меняющемуся спросу» [Kumar, 2001]. Это особенно справедливо в отношении виртуального В2В рынка, когда трансакции осуществляются через централизованную систему, поддерживаемую сетевым модератором (оператором системы). К. Кумар подчеркивает также, что в современной динамичной экономической среде, где деятельность сетей поставок определяется спросом, регулярно появляются и исчезают временные цепочки поставок, работающие только до тех пор, пока существует ниша, которую они обслуживают. Такие временные партнерства требуют гибких платформ, поддерживающих разнообразные процессы и служащих основой коммуникации. И экстранет, и системы поддержки виртуального В2В рынка обеспечивают гибкость технологической платформы. Экстранет может обеспечить быстрое выстраивание цепочки создания ценности из пула партнерств между поставщиками и покупателями. Виртуальные В2В рынки имеют такую структуру, которая позволяет организациям эффективно менять партнеров по бизнесу. Однако возможны и проблемы с гибкостью, если для завершения цепочки создания ценности требуется включение в нее агента, не являющегося членом рынка. В таких случаях организациям приходится использовать сочетание взаимосвязей с партнерами по экстранету и партнерами по электронному рынку. Альтернативой может стать способность электронного рынка обеспечивать быстрое присоединение к нему экономических агентов, не являвшихся до этого участниками площадки.

Организации, входящие в сеть, по определению нацелены на поддержание долгосрочных взаимодействий и заинтересованы в затратах на внедрение и оптимизацию систем, поддерживающих комплекс межорганизационных связей. Такую поддержку обеспечивают, в частности, SCM-системы и CRM-системы, окупающиеся при длительной интенсивной эксплуатации [David, McCarthy, Sommer, 2003]. Происходит улучшение взаимоотношений между поставщиками и клиентами благодаря сокращению времени на приобретение товара, росту качества услуг, создающих добавленную ценность, и новым способностям в области управления клиентскими взаимоотношениями. МОИС способствует выработке единого для сотрудничающих компаний взгляда на работу с клиентами. Совместное пользование информацией позволяет выработать единую политику повышения лояльности клиентов и эффективнее вести поиск возможностей роста объемов продаж – в частности, как результата перекрестных продаж своим клиентам. МОИС сокращает длительность цикла снабжения вследствие применения автоматической системы заказов и совместной разработки товара с использованием электронного пространства. МОИС может также существенно ускорять и упрощать распространение маркетинговых материалов и информации о продукте, поступающей к клиентам.

Еще одним преимуществом МОИС является возможность распределения ресурсов и рисков при работе над совместными проектами. МОИС повышает коммуникативную способность бизнесов, контактирующих друг с другом, и создает дополнительные возможности для аутсорсинга операций, не являющихся ключевыми компетенциями, с целью снижения издержек. Провайдеры приложений и связанных с ними услуг (ASP-провайдеры) способствуют аутсорсингу посредством хостинга информационной системы организации на своих носителях с использованием веб-технологий, а доступ к ASP-приложениям становится возможным благодаря экстранету.

Процессы и структуры МОИС жизненно важны для успешной координации деловых партнерств в среде электронного В2В рынка. Интернет предоставляет сетевую инфраструктуру, не являющуюся частной собственностью отдельных агентов, которая резко снижает издержки и время, необходимые на осуществление контактов, деловых трансакций, совместного пользования информацией. Использование Интернета дает сотрудничающим фирмам возможность добиваться сетевого эффекта (сетевой экономии на масштабе и разнообразии). Сетевая экономия на масштабе достигается, когда сообщество фирм использует общую инфраструктуру и способности для ускорения производства продуктов и услуг, улучшения качества и снижения затрат. Сетевая экономия на разнообразии достигается, когда сообщество фирм использует общую инфраструктуру и способности для запуска новых продуктов и услуг, для проникновения на новые рынки или для их создания [Applegate et al., 2002].

С возникновением МОИС компании смогли усилить контроль над каналами сбыта, используя системы, подходящие для улучшения осведомленности о продукте или для повышения барьеров входа в отрасль. Так, система бронирования авиабилетов SABRE компании American Airline была в состоянии предоставить турагентствам возможность бронирования и работы с другими перевозчиками. American Airline получила при этом возможность контролировать прямые связи с турагентствами. Однако если говорить о МОИС, основанных на веб-технологиях, то это системы с открытой архитектурой, которые трудно сделать чьей-то единоличной собственностью, и участники канала сбыта в этом случае имеют возможность перемещаться от одной МОИС к другой. Тем не менее, на наш взгляд, заявления о демократичности любых взаимоотношений в Интернете являются преувеличенными. Тем более это касается межфирменных взаимосвязей. Сильный партнер или группа партнеров способны использовать МОИС, основанную на веб-технологиях, для «перетягивания на себя» контроля над трансакциями в пределах действия системы. Так, контроль над каналами сбыта может поддерживаться виртуальным сообществом доминирующих в этом канале компаний [Applegate et al., 2002].

Таким образом, внедрение МОИС несет определенные риски, которые во многом являются продолжением достоинств таких систем, поскольку связаны с резко расширившимися технологическими возможностями взаимодействия и обмена информацией. Здесь имеет значение, какая форма межфирменных взаимоотношений поддерживается той или иной МОИС – например, с точки зрения разных уровней доступа партнеров к информации. Чем больше информации оказывается в совместном пользовании партнеров, тем выше, при прочих равных условиях, становится риск оппортунистического поведения. Решение о предоставлении внешним партнерам жизненно важной внутренней информации представляет опасность и в тех случаях, когда партнер не склонен к оппортунистическому поведению. Эта опасность обусловлена особенностями современных ИКТ – даже информация, хранимая на внутренних серверах с высокой степенью защиты, может быть похищена в результате взлома системы, причем такие взломы с течением времени перестали быть «играми хакеров», большая их часть, по данным исследований последних лет, носит заказной характер и инициирована конкурентами. Тем более опасность утечки важной информации к третьим лицам возрастает при выводе ее за пределы внутрифирменной системы. Отсюда потребность в дополнительных вложениях в системы безопасности – затраты на программное обеспечение плюс оплата высококвалифицированного персонала, занимающегося охраной информации в системе. Кроме того, каждая фирма несет трансакционные издержки по анализу внутренней информации и принятию решений о качестве, количестве и типе информации, которая может быть предоставлена в совместное пользование.

Таким образом, применение МОИС одновременно способствует снижению издержек и ведет к возникновению дополнительных издержек. Отсюда следует, что целесообразность использования МОИС того или иного типа должна определяться при сравнении ряда возможных альтернатив с учетом комплекса факторов, определяющих как снижение, так и рост издержек при реализации каждой альтернативы.

По сути, природа партнерских взаимоотношений и их прочность являются определяющими при выборе альтернатив с разным уровнем доступа партнеров к информации. Партнерства, которые носят разовый характер, обычно не требуют всеобъемлющего доступа сторон к информации друг друга. В таком случае создание единой информационной системы является не только бесполезным, но и опасным шагом. Здесь имеют значение и излишние непроизводительные затраты, ложащиеся дополнительным грузом на финансы сторон и выступающие в качестве барьеров выхода из сети (нередко и выхода из отрасли), и вероятность создания отношений зависимости слабых партнеров от более сильного, уже обладающего рыночной властью или осуществляющего стратегию завоевания рыночной власти в отрасли.

Исходя из этого, компании на практике зачастую используют возможности экстранета и электронных площадок в ограниченном масштабе, сознательно снижая уровень доступа партнеров к своей информационной системе. Так, Дж. Зенн [Senn, 1998] показал, что экстранет компании Federal Express дает ее партнерам возможность отслеживать свои почтовые отправления, транспортируемые водным транспортом, при этом клиенты, являющиеся бизнес-партнерами Federal Express, не имеют доступа к жизненно важной для компании информации, в том числе к сведениям о движении других грузов и посылок. В этом случае вообще не ставится вопрос о доступе партнеров к знаниям и базам данных фокальной компании.

Если же речь идет о более сильных и глубоких межфирменных взаимосвязях, то, наоборот, зачастую происходит взаимное раскрытие важной информации – такой, некорректное использование которой может наносить ущерб конкурентоспособности партнеров. Долговременные связи требуют этого даже в тех случаях, когда речь идет о партнерах-конкурентах. Так, обмен существенной для конкурентоспособности партнеров информацией нередко характерен для стратегических альянсов.

Существуют также ситуации, когда партнерство предполагает прочные связи, однако один или несколько участников способны переключаться на сотрудничество с другими партнерами, не неся при этом существенных издержек. Например, электронная площадка Covisint послужила основой электронного рынка, на котором поставщики и дизайнеры обмениваются каталогами продукции, информацией о заказах, файлами CAD (computer-added design), финансовой информацией и т. п. Поставщики и покупатели оказались перед необходимостью координировать свои технологии с Covisint, чтобы способствовать беспроводному обмену информацией. Поскольку для виртуального электронного рынка был использован единый стандарт Covisint, у поставщиков и покупателей издержки на переключение оказались низкими и они смогли легко вступать в партнерские отношения с другими участниками электронного рынка [92] .

Низкие издержки переключения современных МОИС в потенциале снижают стимулы к открытому сотрудничеству, подразумевающему определенный уровень обмена частной информацией. Возникает возможность оппортунистического использования партнером по бизнесу частной информации фирмы, что может нанести ей существенный ущерб. Чтобы снизить вероятность такой ситуации, необходимо понимание мотиваций деловых партнеров и взвешивание выгод и рисков, получаемых в результате совместного с ним пользования возможностями МОИС.

Таким образом, технологические возможности на современном этапе развития ИКТ позволяют создавать сложные МОИС практически под любую задачу, в том числе под единичные проекты. Проблема состоит не в технологии как таковой и даже не в ее стоимости (которая последовательно снижается), а в соотношении издержек и выгод межфирменного сотрудничества. Для того чтобы выгоды от внедрения МОИС превышали издержки от ее использования, необходимо сравнение возможных альтернатив, включая вариант ограниченного обмена информацией без внедрения МОИС, прежде всего для совместных проектов разового характера или в случае опасности возникновения неравноправных взаимоотношений, вынуждающих более слабых партнеров применять свои ключевые компетенции таким образом, что они усугубляют положение их обладателей и способствуют усилению рыночной власти сильного партнера (фокальной фирмы).