GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Уирц и его команда сделали свой собственный транспарант. Они использовали шрифт такого же размера (и такое же цветовое оформление), как на транспаранте профсоюза, и поставили его рядом с ним. На транспаранте Уирца было написано: «За самые лучшие цены». А в верхних углах имелась надпись «Бесспорно». Каждый день в течение полугода Уирц ставил там транспарант по утрам, а в конце дня убирал его.

Он «обнял своих ненавистников», и это сработало. В данном случае ненавистники являлись не клиентами, а поставщиками услуг. Но и здесь действует та же самая динамика.

Как говорит Уирц, узнаваемость компании значительно возросла. В публикуемых в интернете отзывах клиенты особо подчеркивали, что не совершали бы покупок у дилера, если бы не его транспарант с ответом профсоюзу.

Аарон Уирц понимает, что жалобы – это возможность разъяснить недоразумение, дифференцироваться от конкурентов, проявить свое достоинство, сохранить старых клиентов и обзавестись новыми. Нет необходимости пытаться подавить негативность. Это особенно актуально в отношении сайтов отзывов, где несколько негативных сообщений могут на самом деле принести пользу вашему бизнесу. Это парадокс, но это правда. В ходе исследования, проведенного британской фирмой Reevoo, занимающейся разработкой программного обеспечения, было обнаружено, что потребители проводят на сайтах в четыре раза больше времени, когда читают плохие отзывы, и приобретают они на 67 процентов больше, чем население Британии в целом ⁹⁰.

Эндрю ДиФео, владелец автосалона Hyundai в Сент-Огастине, штат Флорида, понимает это. Дэниэл Лемин рассказал его историю в книге «Manipurated». Как только ДиФео понял, насколько важен сайт DealerRater для его потенциальных клиентов, он сосредоточил свой маркетинговый бюджет, время и усилия на этом и других сайтах отзывов. «Нам нужны плохие отзывы, – сказал ДиФео. – Это странно, но тем не менее повышает доверие».

Занимаясь вопросами обслуживания клиентов и отвечая на негативные отзывы, он изменил судьбу своей компании. Сайт DealerRater называл автосалон ДиФео дилером года в течение трех лет подряд, с 2010 по 2012 год. Самое главное то, что его автосалон более чем удвоил объем продаж ⁹¹.

Если существование определенного количества негатива увеличивает воспринимаемую достоверность отзывов в целом, то зачем вам изо всех сил стараться сделать так, чтобы о вашей компании вообще не было отрицательных отзывов? Зачем прибегать к такой уловке, к которой прибегли владельцы Union Street Guest House?

В 2014 году этот бутик-отель и центр проведения торжеств в Гудзоне, штат Нью-Йорк, опубликовал на своем сайте следующее сообщение:

«Если вы решили провести в нашем отеле свадьбу или иное мероприятие и внесли залог возмещения убытков, то будете оштрафованы на 500 долларов за каждый отрицательный отзыв о нас, опубликованный в интернете кем-либо из ваших гостей. Этот штраф будет вычтен из вашего залога».

Вот это да! Штраф в пятьсот долларов за каждый отрицательный отзыв? Это новый подход в применении бесстыдной политики обслуживания клиентов. Как и следовало ожидать, затея окончилась плохо. Газета New York Post обратила внимание на это сообщение и написала о нем статью как в бумажном варианте газеты, так и в интернете. В результате на сайте Yelp появилось более трех тысяч однозвездочных отзывов об отеле ⁹³. Отдел компании Yelp по борьбе с мошенническими отзывами удалил почти все, поскольку было невозможно определить, какие из них действительно написали гости, которые останавливались в отеле. При этом почти за год до публикации статьи в газете Post участники сайта Yelp уже жаловались, что к ним обращались сотрудники отеля с требованием заплатить пятьсот долларов из-за появления отрицательного отзыва ⁹⁴. Хотя владелец отеля Крис Вагонер утверждал, что это была «шутка», вся эта история сильно повредила репутации его заведения. Сейчас (когда я пишу данную книгу) об отеле на сайте Yelp опубликовано пятьдесят четыре отзыва, и сорок пять из них однозвездочные. Действующий же в отеле порядок отмены заказов напоминает договор о ядерном разоружении.

ЧЕТВЕРТОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ: СТРАХ БЫТЬ ОБМАНУТЫМ