Глобальный капитал. В 2-х тт. Т. 2

Здесь есть, однако, принципиально важный «нюанс». Во многих случаях s-товары являются продуктами не только манипулятивных воздействий, но и весьма специфической творческой деятельности по целенаправленному формированию симулятивного блага, удовлетворяющего симулятивную потребность. Одним из наиболее часто обращающих на себя внимание аспектов этого процесса является бесконечная погоня современного капитала за искусственной новизной (как средством создания и захвата новых сегментов рынка), но этим названная проблема далеко не исчерпывается.

Проблема же состоит в том, что, с одной стороны, всякая творческая деятельность есть создание всеобщего культурного богатства, бесконечного в своей (опять же по субстанции культурной) ценности¹⁴³

. Художник создает полотно и фильм, который (отвлечемся на время от частной интеллектуальной собственности) принадлежит человечеству и истории, есть с момента его создания часть бесконечного во времени и пространства мира культуры, в котором он удовлетворяет культурную потребность (главную потребность развивающегося Человека - потребность в со-творчестве) неограниченного круга людей.

С другой стороны, в случае с деятельностью «креативщика», работающего по заказу фирмы, создающей очередной симулякр (возьмем для примера чистый случай рекламы заведомо не нужного для развития человеческих качеств и производительных сил товараХ), мы сталкиваемся с совершенно иной ситуацией. Здесь креативный работник с самого начала и до конца сознательно создает вне (а то и анти-) культурный феномен¹⁴⁴.

С точки зрения творческой компоненты деятельности этого «креа-тивщика» он не отличим от любого другого творца. С точки зрения рыночного эффекта он если и отличим от другого творца, то только тем, что получает гораздо больший гонорар. Отличие «прячется» исключительно в тонкой материи - культурно-смысловом содержании творчества. Именно здесь и происходит подмена, которую не могли не заметить практически все чуткие к культуре авторы (и Бодрийяр среди них), - подмена культурных содержаний-смыслов рыночными соблазнами-симулякрами.

Это различение принципиально важно. В самом деле, если на современном рынке используется труд творческого работника, создающего культурные ценности, то тем самым в рыночный оборот вовлекаются блага, имеющие своей субстанцией всеобщий общественный труд. Этот труд не создает стоимости товаров, но он создает действительное общественное богатство, реальные потребительные стоимости. И это богатство может получить и получает в условиях тотального господства рынка определенную оценку. Творческий труд и его результат имеют цену, для которой имеются связанные с трудом основания.

В случае же использования творческого работника для создания си-мулятивного блага и/или симулятивной потребности складывается принципиально иная ситуация. Здесь труд «креативщика» (авторы намеренно заменили в данном случае понятие «креатор» на позаимствованный из рекламного бизнеса термин «креативщик») не создает всеобщего культурного богатства. И потому последнее не может расцениваться как пусть косвенная, но субстанция цены s-товара. И в этом отличие труда «креативщика» от деятельности творца, создающего культурную ценность (произведение искусства, новый научный продукт и т.п.). В основании цены последней лежит всеобщий труд, получивший [косвенную] рыночную оценку. В первом же случае труд креативщика не создает культурное богатство, и потому в основании цены товара-симулякра лежат описанные выше манипулятивные воздействия на потребителя (заказчика) со стороны корпоративного капитала. Осуществляемые же рекламными фирмами «привязки» расценок на рекламную продукцию к тем или иным издержкам не более чем часть такого манипулирования.

Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма

Анализ рынка симулякров как особого вида товарных отношений, характерных для позднего капитализма, останется не полным, если не

^ Механизм, правила и т.п. такой деятельности описаны в романе французского писателя Фредерика Бегбедера «99 франков» (М., 2002). Название совпадает с ценой книги во французских магазинах. В чем-то сходные идеи можно найти в книге Виктора Пелевина «Generation „П“» (М., 1999), в которой писатель характеризует «поколение Пепси».

обратимся к проблеме новых аспектов фетишизации общественных отношений, «удваивающих» и без того фетишизированную реальность товарного мира.

В результате вообще присущий товарному производству фетишизм¹ получает новое качество, достигая апогея: фетишем становится даже не товар как псевдосубъект, а его знак. То же касается денег, которые удваивают свой отрыв от золотой основы - электронные деньги как знак бумажного заменителя золота². И в этом мире вынуждены жить даже те, кто не имеет никакого отношения к методологии постмодернизма и не любит постмодернистское искусство³. В культуре эти наваждения еще более значимы⁴. Они стирают грань бытия и его отражения,