Голодный ген

Поставщики газированных напитков используют агрессивную маркетинговую тактику, сговариваясь с учебными округами о дележе прибыли в обмен на эксклюзивное право торговли в образовательных учреждениях. Фирма «Лайфтайм лёпинг системс» (Стамфорд, штат Коннектикут), специализирующаяся на такого рода деятельности, прямо пишет в своих программных документах: «Школьная пора — идеальный период для формирования долгосрочных предпочтений. Внедрение новых продуктов, пробные продажи, продвижение и испытание опытных образцов с дальнейшим их укоренением наиболее эффективны в среде учащихся». Коллеги по бизнесу полностью с этим согласны. В 1994 г. представитель фирмы «Кока-кола» заявил: «Наша стратегия — вездесущность. Газированные напитки должны быть доступны всем и всегда. Буфеты школ — самый лучший путь к этой цели». Как это ни печально, руководство учебных заведений не препятствует компаниям-производителям, а напротив, солидаризируется с ними в давлении на Конгресс США, чтобы преодолеть запрет Министерства сельского хозяйства на торговлю газированными напитками в школах.

В 1998 г. центральный школьный округ города Сиракьюс (штат Нью-Йорк) подписал десятилетнее соглашение с компанией «Кока-кола». Согласно ему все школьные и дошкольные учреждения округа обязались через свои автоматы, а также во время проведения спортивных соревнований, клубных мероприятий и общественных собраний продавать только газировку названной фирмы. Вознаграждение — 1,53 млн. долл. плюс комиссионные в случае превышения установленного минимального уровня продаж. Такая операция — обычное явление. Примерно каждый шестой школьный округ в стране подпитывает свой скудный бюджет «газированными» деньгами, чтобы купить компьютеры, школьную форму или другие необходимые вещи.

Министерство сельского хозяйства США, центры контроля и профилактики заболеваний, организации по охране прав потребителей резко и неоднократно протестовали и протестуют против подобной практики. Наиболее решительные называют эти сделки «договором с дьяволом». Руководство школьных округов громогласно призывают отказаться от такого сотрудничества; в Северной Каролине его даже собираются поставить вне закона. Законодатели Калифорнии разрабатывают документ, полностью запрещающий в школах продажу любых напитков, кроме молока или сока, учащимся начальных классов и ограничивающий доступ газировки для старшеклассников. На Гавайях поговаривают о том, чтобы вовсе наложить запрет на торговые автоматы с газированной водой. Но самые стойкие оппоненты запретов и ограничений — это именно школы, ссылающиеся на потребность в дополнительных средствах для недостаточно финансируемых программ.

Когда около двух десятилетий назад Министерство сельского хозяйства попыталось запретить в образовательных учреждениях продажу сластей и газировки, некоторые школьные округа объединились с Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков, чтобы добиться отмены запрета Федеральным апелляционным судом. А десятилетие спустя во время сенатских слушаний производители газировки призвали правительство не становиться в позу Большого Брата[39]

и не ограничивать потребителя в его законном праве выбора. Стоит поразмыслить, кто тут на самом деле Большой Брат. Университет, в котором я преподаю, заключил соглашение с одной из производящих корпораций, и с тех пор в его закусочных, кафетериях и торговых автоматах представлены безалкогольные газированные напитки единственной торговой марки. Далеко не все преподаватели и студенты предпочитают именно ее. Многим кажется, что их право на выбор скорее ограничили, чем сделали свободным. Пей, дескать, что дают, и не вздумай особенно привередничать.

Прошлое поколение пило столько же молока, сколько содовой. Теперь соотношение коренным образом изменилось. Газировка — этот, если можно так выразиться, напиток свободного выбора американцев — оставила далеко позади и молоко, и кофе, и простую воду, даже если суммировать их потребление. Приходится серьезно задуматься. Число кафетериев растет, а количество выпитого в Соединенных Штатах кофе снизилось с 1969 по 1998 г. со 147 до 72 л на душу населения. Дошло до того, что поставщики стали позиционировать его как «холодный сладкий напиток» — мол, не бойтесь, это нечто вроде газированной воды. Появились удивительные новинки: белый шоколадный мокко «Старбакс» — 600 ккал, ванильный холодный латте «Данкин донатс» — 400 ккал и 80 г сахара: их популярность зиждется, вероятно, именно на полном отсутствии бодрящей кофейной горечи.