Гуру маркетинга

Послепродажное поведение

♦ Требуемые услуги

♦ Возвращенные товары

♦ Условия, в которых они возвращены

♦ Стоимость возвращенных товаров

♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате

♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате

♦ Время между покупкой продукта и его возвратом

Каналы

♦ Посредники по товарам, их тип и название

♦ Посредники по услугам, их тип и название

♦ Степень удовлетворения заказчика при взаимодействии с посредниками, действующими в канале

♦ Возможности улучшить характеристики функционирования посредников

Ценообразование

♦ История ценообразования

♦ Ожидания по ценообразованию

♦ Оценки премии / убытков: цены продавцов-лидеров

♦ Предпочтительная структура цен

Прогнозируемое поведение

♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, будут приобретены следующими

♦ Лицо, принимающее решение в отношении следующей закупки

♦ Стоимость покупки

♦ Ожидания в отношении поставщика у лица, принимающего решение, предшествующие закупке

♦ Медийные средства основного влияния

♦ Дополнительные услуги, которые потребители могут приобрести совместно с продуктом

♦ Предпочтения в отношении продавцов, если они есть

♦ Сотрудники, занимающиеся будущим закупками в настоящее время, если они есть

Вопросы доверия

♦ История по задолженности

♦ Счета к получению

♦ График платежей

♦ Кредитный рейтинг и уровень

Дополнительная необходимая информация

♦ Потребители заказчика

♦ Бизнес-стратегии

♦ Ключевые программы и проекты

♦ Планирование работы с клиентом

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever (Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998), p. 209–213.

Наша точка зрения

Как мы знаем, и мы уже говорили об этом выше, базы данных, интеграция баз данных, проведение глубинного анализа и все вопросы чисто технологического характера – это еще не настоящее CRM. Да, мы и теперь утверждаем, что шаг 1 очень важен с точки зрения создания и поддержания таких баз данных и за счет этого закупок и монтажа большого числа технологического «железа», которое продвигается под видом CRM. Что дальше? Идея заключается в том, что одних технологических аспектов недостаточно. Если вы получили необходимую технологию, то есть выполнили всего лишь шаг 1, и на этом остановились, то вы не осуществляете CRM и тем самым не получаете от него ожидаемых выгод.

Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании

После того как вы идентифицировали своих потребителей и информацию, накопленную о них, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – дифференцировать их по ценности для вашей компании. Ключевой момент, по мнению наших гуру, при совершении этого шага заключается в том, что, когда речь заходит о вкладе ваших потребителей в долгосрочную рентабельность вашей компании, далеко не все ваши клиенты для вас равнозначны. Несомненно, ваша цель, если говорить о CRM, – удерживать потребителей, но этого нельзя сказать в равной степени о каждом потребителе. Вы хотите удерживать наиболее ценных для вас потребителей. Но как вы определяете, какие из потребителей для себя наиболее ценны? Одно из лучших объяснений этого аспекта CRM можно найти в книге Метод потребительского маркетинга , написанной Джей Карри и Адамом Карри. Они утверждают, что лучший способ начать разбираться в том, как потребители варьируются по их влиянию на вашу выручку и рентабельность, – построить «потребительскую пирамиду» вроде той, которая показана на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Потребительская пирамида

Вот как Карри предлагают вам создать вашу потребительскую пирамиду.