Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Или мы пишем для людей, чья картина мира уже совпадает с нашей, и нам нужно лишь ее укрепить. Например, мы занимаемся политикой и пишем статью для сторонников — мол, наше дело правое. Тогда мы просто пишем то, с чем люди согласны, и давим на их чувство важности. Мы не меняем их картину мира, мы ее поддерживаем.

Мы можем принять решение намеренно не «сюсюкаться» с читателем. Например, мы пишем вузовский учебник по истории России. Наши читатели — взрослые люди. Кому надо — разберутся, а кому не надо — пусть катятся на пересдачу. Получится учебник, который вряд ли кого-то чему-то научит, но авторы имеют право на такую позицию.

Может быть, мы работаем в такой деликатной отрасли, что объяснять что-то там можно только лично, устно, глядя в глаза. Например, что-то про гинекологию. Мы решаем, что на сайте не стоит ничего объяснять. Лучше создать условия, в которых наши гости захотят пообщаться с нами лично. Это наше решение: не объяснять текстом.

Никакие из инструментов, которые тут описаны, нельзя применять механически: «Раз в книге написано, буду использовать везде» (как несчастный сторителлинг, который в 2020-х торчит из всех щелей). Это не «правильное» и «неправильное». Это просто разные инструменты, которые дадут вам разные результаты. Часто результаты будут хорошими, но лишь потому, что вы применили инструменты к месту.

Совет: с чего начать статью

Дальше в главе я разбираю приемы для работы внутри статьи. Но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время всё более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.

Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.

Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой:

Напишите любое введение,

а потом удалите его

и начните статью

сразу со второго абзаца.

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу всё чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…

Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…

Более сложный рецепт — использовать такую схему:

1. Полезный и понятный читателю заголовок.

2. Почему этому автору или эксперту можно доверять?

3. Что читатель получит от этого текста?

4. Какова структура текста, как он организован?

Вот пример для той же статьи о госзакупках: