Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.

Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:

Представьте, что вы пришли в офис страховой компании. За вами в очереди несколько человек. Менеджер дает вам длинный договор со словами «Вот наш стандартный договор, подпишите».

Тут можно сказать: «Мне юристы запрещают подписывать что-либо, пока я не прочитаю текст договора самостоятельно. Где это можно сделать, чтобы никому не доставлять неудобств?» Менеджер вздохнет, но потом предложит удобное кресло — или отведет в переговорную комнату, где вы сможете спокойно всё прочитать.

Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.

Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть кол-центр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там что-то новое.

Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:

Регулярно сверяйтесь с тарифной сеткой на внутреннем портале, чтобы быть в курсе изменений.

Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:

Когда вы утром выходите на линию, откройте продуктовый портал и сверьтесь с тарифной сеткой для своего региона. Может быть, с сегодняшнего дня объявлена акция, которую можно предлагать клиентам для ускорения продаж. Держите условия акции перед глазами, чтобы уже с первого звонка начать ее предлагать. Также могут быть изменения конкретно по вашему региону или городу.

Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.

Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.

Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не всё, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.

Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения, а жители нашего города получат возможность путешествовать чаще и интереснее!

Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения: наш аэропорт сможет принимать коммерческие рейсы из Москвы и Петербурга так же, как…

Жители нашего города смогут путешествовать чаще и интереснее: например, можно будет летать в любую точку России и мира через Москву.