Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Например, вы ведете авторскую колонку в журнале. Люди, которые придут ее читать, интересуются вашим мнением. Им хочется получить эмоциональный заряд от опосредованного общения с вами. Им нужен ваш взгляд, ваш огонь и ваша ярость. Если вы решаете, что хотите донести мысль именно до этих людей, то используйте антипримеры приведенные выше. Критикуйте читателя, орите на него, при необходимости делите мир на черное и белое, своих и чужих. Люди ждут от вас именно этого.

Возможно, это ваш личный блог, а ваша цель — собрать единомышленников. Не максимально расширить охват, не дотянуться до как можно большего количества людей, а именно объединить людей, которые с вами на одной волне. Тогда те, для кого ваши слова звучат враждебно, могут уходить в другие блоги — это нормально, так устроен интернет. И для вас будет понятно, почему люди, которых вы критикуете, вас не читают.

Но представьте, что наша задача — расширить влияние: чтобы наши мысли поддержали не только те, кто и так с нами согласен, но и условная оппозиция: те, кого мы критикуем. Поможет ли нам склонить их на свою сторону, если мы будем вызывать у них злость? Похоже, что нет.

Представьте: я выхожу на тренинг, в зале сидят люди старше пятидесяти. Я буду искать способ показать им, что они в порядке. Я постараюсь искренне восхититься чем-то в их работе. Я не начну лекцию с фразы «Журналисты старой школы утратили контакт с реальностью». Если я это произнесу, все мои дальнейшие действия будут лишены смысла. Я начну так: «Журналисты старой школы в моих глазах — герои. Но современное общество…»

Небанальные советы

Еще один взгляд на примеры и антипримеры — через советы. Правило такое: если в статье нужно дать банальный совет, сформулируйте его с обратной стороны. Почему люди не следуют этому банальному совету? Что им мешает? Найдите этот «провал» и пишите о нем. Теперь детальнее.

Иногда в статьях нам нужно дать читателю совет или инструкцию: как правильно что-то сделать, добиться успеха, преодолеть препятствия или избежать проблем. Мы уверены, что проблема важная, а человеку будет полезно улучшить жизнь в этом направлении. Но когда дело доходит до конкретных советов, кажется, будто они поверхностные. Пример из моей работы:

В «Тинькофф-журнале» мы часто говорили что-то из серии «Не берите в кредит сумму, намного превышающую ваши доходы. Не тратьте по кредитке больше, чем вы могли бы себе позволить без кредитки». Читателей эти советы не радовали — мы видели критику в комментариях. Критика была не то чтобы конструктивная, но было видно, что людям такие советы не нравятся.

Это пример банального совета: умом все понимают, что совет верный — то есть если ему последовать, будет хорошо. Но, когда дело доходит до исполнения, что-то идет не так, и вот у нашего читателя уже куплен дорогой «Айфон» в кредит.

Что дальше:

1. Человек понимает, что совершил глупость.

2. Ему неприятно, он ощущает себя виноватым.

3. Он это компенсирует эмоцией вроде «Сам дурак».

4. Жизнь не меняется.

5. На фоне неловко стрекочут сверчки.

А теперь — что с этим делать.

Делай зарядку и будь счастлив

Чтобы разорвать порочный круг банальных советов, нужно ответить на такой вопрос:

Что такого происходит, из-за чего люди не следуют этому банальному совету?

В случае с кредитным «Айфоном», кажется, дело в социальном давлении: когда все твои знакомые покупают дорогие «Айфоны», как-то стыдно ходить со старым «Андроидом». Человек ощущает давление коллектива. Это почти физический дискомфорт — когда ты выделяешься из своего племени. Чтобы не испытывать дискомфорт, человек готов пойти на любые жертвы, в том числе — взять кредит на «Айфон».

Получается, подлинная проблема не в том, что человек не понимает последствий своих финансовых решений. Кажется, что проблема в социальном давлении: оно настолько сильное, что человек готов пренебречь финансовым благополучием.

Получается, фокус нашей статьи должен быть не на банальном совете не брать «Айфон» в кредит, а на том, как преодолеть это социальное давление. Задачка не из простых, потому что социальное давление основано на эмоциях, а эмоции и разум не всегда дружат.