Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Если посмотреть на успех популистской риторики в любой стране, можно сделать вывод, что такой подход гораздо эффективнее, чем, например, такой:

«Граждане! Мы сами источник наших проблем! Голосуйте за меня, и я обещаю, что решать проблемы мы начнем с себя!»

И так во всём. Статьи с заголовками в духе «Все кругом дураки» будут популярнее, чем заголовки в духе «Посмотри на себя». Всегда приятно переложить ответственность на внешнего врага. Люди как будто тяготеют к тому, чтобы чувствовать себя молодцами, даже если сами себе вредят.

Неужели люди настолько недалекие, что постоянно покупаются на сказку о том, что источник их проблем где-то вовне? Почему они не хотят принимать ответственность за свою жизнь? Не делаем ли мы им плохо, когда становимся на их сторону и тем самым подкрепляем эту инфантильную позицию?

Я понимаю, если у вас это вызывает возмущение. Давайте посмотрим на эту ситуацию с другой стороны:

Нет ли в нашем тексте моментов, от которых читатель может почувствовать себя не в порядке?

И если такие моменты есть — то ли это, чего мы хотим?

Вот и всё. Необязательно оправдывать все человеческие слабости, необязательно создавать внешних врагов, необязательно превращать свои статьи в праздник утирания соплей. Достаточно просто здраво оценить — нет ли в нашей статье чего-то такого, из-за чего читатель захочет от нас отвернуться? Если есть — помогает ли это нашей цели?

Такие спорные моменты будут проявляться в деталях: выборе местоимения, подборе обстоятельств, общей тональности «сверху вниз». Даже если мы тысячу раз правы, эти мелочи могут похоронить наш текст, и наша правота может остаться при нас. То ли это, к чему мы стремимся?

Местоимения. Я придерживаюсь такого принципа: если в статье есть что-то хорошее, при прочих равных я попытаюсь направить это на «вас», а если что-то плохое — на третье лицо (он, они). В спорных моментах можно попробовать «мы». Проследите, как подменяются местоимения в следующем фрагменте по мотивам этой книги:

Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не могу ничем обосновать этот эффект, просто есть подозрение: если что-то неприятное говорить во втором лице («вы ошиблись», «вы не смогли», «от вас отвернулись»), есть опасность вызвать в читателе лишнее напряжение. Даже если имеется в виду «условное вы», читатель может воспринять это на свой счет. Напряжение, которое может возникнуть от этих местоимений, может быть едва заметным. Но оно повлияет на восприятие текста.

Оценки. Осторожно с оценкой героев статьи! Если назвать кого-то безвольным или необразованным, а читатель узнает в этом герое себя, какую реакцию это вызовет? Представьте, что вы компьютерный мастер и читаете вот эту статью:

Нет: если бы мастер не был криворуким бакланом, он бы заметил, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, не погнул бы плату и не пробил бы батарею.

Может быть: мастер мог не заметить, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, потому что разница в длинах там незначительная. Вкрутив саморез до упора, как положено при сборке, он мог не заметить пробой батареи, потому что она была отсоединена. В результате проблема проявилась только через несколько часов.

Свои и чужие. По молодости я попадал в такую ловушку: меня что-нибудь разозлит и я на эмоциях сажусь писать в блог. Первые строки были такими:

Хороший редактор знает… Если вы разбираетесь в редактуре, вы знаете… Есть категория копирайтеров, которые не умеют… Часто в интернете встретишь людей, которые… До чего же бесят люди, которые…