Инвестиции в инфраструктуру: Деньги, проекты, интересы. ГЧП, концессии, проектное финансирование

В первую очередь необходимо определить целевые аудитории потенциального проекта. Как бы ни был устроен экономический уклад в нашей стране, законы природы никто не отменял. И это азы инвестиционного маркетинга. Надо уметь «продавать» проект.

Г. Греф на экономическом форуме в октябре 2014 г. высказался в том духе, что если мы не сомневаемся в существовании и действии законов физики, то неясно, почему мы игнорируем объективные законы экономики.

Целевая аудитория – это не абстрактная материя, и ее необходимо очень четко определять в самом начале проекта. Она не может описываться категориями «все чиновники и бизнесмены». Это глупость, хотя и не самая большая.

Еще хуже считать целевой аудиторией лишь одного-двух человек в нашем государстве. Но сколько проектов начинаются с идеалистической предпосылки о том, что стоит только дойти до руководителя и после его одобрения все образуется само собой. Отменятся все нормы отечественного бюджетного, концессионного, гражданского законодательства, конкурс проведется сам, типовые контракты можно будет распечатать из «Консультанта Плюс», консорциум сложится автоматически, а деньги будут предоставлены банками очень надолго и очень дешево, причем вообще без документов.

Огромное количество инициаторов проектов всю стратегию продвижения выстраивает на такой или схожей аргументации, забывая о том, что иметь поддержку первых лиц страны, конечно, гораздо лучше, чем ее не иметь. Но она точно не дает 100 %-ной или даже близкой к этому уверенности. И как быть с тиражируемым заблуждением, пока не очень понятно, ведь работу губернатора или министра президент за них точно не сделает и даже пытаться не будет.

И так на каждом уровне. Министр регионального правительства так же поступает в отношении губернатора. Нет, я понимаю, что на определенном этапе необходимо будет заручиться поддержкой, и даже неоднократно, но это не отменяет планомерной, качественной, настойчивой и даже настырной работы по проекту.

Целевые аудитории и фан-клуб проекта

Целевые аудитории – это те группы людей (а именно люди представляют организации), которые должны иметь как минимум благоприятное, а как максимум – заинтересованное мнение о вашем проекте.

К каждой из этих аудиторий необходим свой подход. Более того, у них свои требования к необходимой документации по проекту. И ее придется представлять в нужном им виде. Максимум, что можно сделать, имея определенные навыки продвижения проектов, – так это существенно сэкономить на их подготовке. Но экономить на коммуникациях точно не стоит. И делать это придется постоянно. Не будет ситуации, при которой можно пройти через одну из аудиторий и впоследствии перестать ею заниматься.

Первый промах обычно бывает в этом месте. Целевую аудиторию определяют либо неточно, либо пытаются делать унифицированный подход к ним всем скопом. Но интересы, например, журналистов сильно отличаются от интересов банкиров и по существу подачи информации, и в ее периодичности, и в формах коммуникаций.

Строго говоря, у процесса «продажи» проекта есть объективное начало, но не существует окончания. Вернее, оно есть, но поскольку инфраструктурные проекты делаются годами и десятилетиями, то легче считать, что его не существует. На всех стадиях проекта «продаваемый» контент различается, целевые аудитории разнятся, но процесс «продажи» идет постоянно. Наверное, выходит так, что, единожды начав «продавать» инфраструктурный проект, его потом придется «перепродавать» снова и снова.

Такими действиями фактически формируется и поддерживается в актуальном состоянии своеобразный фан-клуб проекта. То есть группа тех, кто поддерживает проект.

Поддержка чиновников чрезвычайно важна на каждом этапе реализации проекта. И не стоит воспринимать необходимость этой поддержки слишком однобоко. Реализуя проект, скажем, в сфере телекоммуникаций, следует поддерживать постоянный контакт с представителями финансового блока, а также экономического, антимонопольного и иных. Они должны видеть успехи и неудачи проекта, быть причастными (естественно, только к успехам), находиться в информационном поле.

Но и чиновники тоже постоянно нуждаются в подтверждении своей правоты, подпитывающей почвой которой является мнение, например, бизнеса, заинтересованного сначала в участии в отборе, а потом и в реализации проекта. Им необходимо понимать, что задумываемый проект действительно будет пользоваться спросом среди частных компаний. Поэтому и нужен постоянный контакт с бизнесом.

Бизнес, в свою очередь, хочет заранее знать об интересе финансовых структур, понимать, что он может и успеет сколотить консорциум с иными участниками потенциальной заявки на проект. Можно еще долго продолжать, но общий смысл, полагаю, понятен. Придется все-таки заниматься различными целевыми аудиториями одновременно.

План IR– и GR-коммуникаций