Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Происхождение выражения «для храбрости» (англ. Dutch courage – голландская храбрость) чаще всего относят к временам Тридцатилетней войны (1618–1648), существует несколько версий о его точном источнике. Согласно одной английские солдаты любили голландский джин за свойства согревать в холодную погоду и успокоительный эффект. Другая гласит, что английские военные заметили пробуждающее отвагу влияние женевера на голландских солдат и окрестили его «голландской храбростью».

Если вы будете искать современный источник выражения «голландская храбрость», найдете только erwtensoep (гороховый суп) голландского бренда Unox. Он придает храбрости и является наградой за традиционное «Nieuwjaarsduik» – новогоднее купание – на главном пляжном курорте Нидерландов, Схевенингене.

Самое первое зарегистрированное голландское новогоднее купание, для которого официально требуется участие как минимум двадцати пяти героев-пловцов, состоялось 1 января 1960 года в Зандворте. Местный плавательный клуб решил, что неплохо начать год, искупавшись в бодрящем и освежающем море.

Через пять лет это стало регулярным ежегодным мероприятием, в котором принимают участие скорее сотни, чем тысячи человек.

Все изменилось через двадцать лет, когда в 1997 году проницательный сотрудник компании Unox увидел потенциал в создании связи между брендом, который долгое время считался согревающим и питательным, и этим событием. Он предложил спонсировать купание, награждая каждого участника бесплатной тарелкой горохового супа, чтобы согреть после зачастую очень холодной воды.

Первое «Новогоднее погружение Unox» состоялось 1 января 1998 года и, за исключением одного года, когда температура была признана слишком низкой, стало ежегодным и национальным, даже международным мероприятием. Событие всегда на первой полосе газет и регулярно транслируется по телевидению. Сейчас мероприятие привлекает туристов из многих стран.

1 января 2012 года, когда солнце сияло над Схевенингеном, а к середине дня температура наконец-то стала вполне сносной – 7 °C, более 10 000 пловцов, одетых в яркие шапки и перчатки, на которых был четко различим логотип Unox, отправились в путь. Некоторые облачились в разнообразные причудливые одеяния. Они мчались к ледяному Северному морю, все хотели залезть в воду первыми.

Фактически 2012 год стал для Голландии рекордным, с более чем 36 000 участников 80+ мероприятий «Nieuwjaarsduiks», включая купания в Амстердаме, Де Мерне, Роттердаме и Вассенаарсеслаге. Тысячи людей наблюдали зрелища вживую, миллионы смотрели по телевизору и читали о них в газетах.

Мероприятие в Схевенингене остается самым популярным и Unox – главным спонсором. В настоящее время вступительный взнос составляет €3, участники получают мешок с подарками с традиционной уже шапкой Unox, памятным флажком и специальным пакетом супа Unox. €1 от каждого вступительного взноса передается непосредственно на местную благотворительность.

Таким образом, это событие согревает как тело, так и душу тех, кто достаточно храбр, чтобы принять участие, или все еще болеет с похмелья, а также позволило Unox занять прочное место в голландской культуре.

Вывод: лучшие бренды интегрируются в общество и сезонные события. Какие существуют возможности для вашего бренда стать ближе к местному сообществу?

Глава 79Освежающая реклама – хит или миф?

Британцы любят пиво. Британцы любят рекламу своего пива.

Британская рекламная индустрия любит рекламный миф.

Известная рекламная кампания «Так освежает только Heineken» выполняет все три этих пункта.

В начале 1970-х годов, когда на британском рынке пива доминировал биттер, но продажи лагера начали стремительно расти, копирайтер Терри Лавлок и арт-директор Вернон Хау из агентства CDP получили задание на создание телевизионной кампании голландского лагера Heineken. В задании было только одно слово – освежающий.

Они изо всех сил старались сделать хороший материал и решили попробовать сменить декорации и отправиться в Марракеш. Фрак Лоу, руководитель агентства, сказал им возвращаться с кампанией или не возвращаться вовсе.

История продолжается, согласно книге Inside CDP: «Лавлок был в отчаянии. Он бродил по Марокко с ручкой и бумагой в руках, в поисках этой идеи. У него возникла мысль: если выпивка вызывает некоторые странные метаморфозы, можно растолковать ее воздействие на организм в веселой манере. Однажды ночью, около полуночи, Терри лег спать, положив рядом записную книжку. В 3 часа ночи он проснулся, схватил блокнот и записал две фразы. «Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», и «Heineken теперь освежает все части тела». Следующим утром Лавлок написал два сценария».

Франку Лоу понравилась идея, и он представил ее главному клиенту, Энтони Симондсу-Гудингу, в то время занимавшему пост директора по маркетингу компании Whitbread, во время полета в Санкт-Петербург.